Derfor har sosiale medier makt over musikere

Møte kompiser for øving, komme opp med nye låter, avtale en konsert via noen bekjente, invitere venner og henge opp plakater, spille for inngang og gratis øl.

Omtrent sånn var det å spille i band da musikkviter Eirik Jacobsen vokste opp.

Men etter hvert som han begynte å spille gitar i flere band utover 2000-tallet, merket han at stadig mer av tiden han brukte på musikk, egentlig gikk til å lage innhold til sosiale medier. Han inviterte til Facebook-events, tok opp videoer, la ut bilder – og ventet på likes, hjerter og delinger.

– Bildet vårt utad ble veldig formet av den identiteten vi skapte på sosiale medier, forteller Jacobsen, som begynte å lure på om andre musikere hadde det på samme måte. 

Nå har han forsket på hvordan indiemusikere i Oslo bruker sosiale medier.

Eirik Jacobsens forskning viser at musikere er helt avhengige av sosiale medier. (Foto: UiO)

For det er ikke bare Taylor Swift og Beyoncé som er på Tiktok og Instagram. Selv små og uavhengige musikkprosjekter har blitt helt avhengige av de globale techplattformene, og det har konsekvenser for det kreative arbeidet. 

Uten sosiale medier er du usynlig 

Eirik Jacobsen har intervjuet 21 Oslo-musikere fra forskjellige sjangre. De spiller alt fra reggae til black metal, men er alle det som kan kalles «indie». De har verken plateselskap eller management i ryggen.

– De fleste har mest lyst til å fokusere på det kreative rundt et musikkprosjekt og bare lage og spille musikk, forteller Jacobsen. 

Men samtlige ser seg nødt til å bruke tid på sosiale medier. Det åpner dører mot et større publikum, men skaper samtidig frustrasjon. 

– Det er ikke et alternativ å ikke være der, for da er de helt usynlige. Og de fleste føler på et kontinuerlig press om å hele tiden komme med nytt innhold. 

Når de går på bandøving må de for eksempel minne seg selv på å ta et bilde eller filme for å ha noe å dele til følgerne sine.

Fortsatt mest makt hos plateselskapene 

Da sosiale medier kom, tenkte mange at det skulle demokratisere musikkbransjen. Med en plattform som ga alle musikere direkte tilgang til publikum – hva skulle man nå med plateselskaper, PR-folk og managere?

Det har vist seg at de fortsatt spiller en viktig rolle.

– Når alle har samme mulighet til å bruke sosiale medier, internett og strømmetjenester, så skaper det en vanvittig konkurranse om oppmerksomheten, forklarer musikkforsker Jacobsen. 

Det former hvordan man jobber med sosiale medier og gjør at det er en fordel å ha penger.

– Et eksempel på hvordan penger har mye å si, er at jo mer du betaler for å sponse innlegg på Facebook, jo større rekkevidde får du. Da er det en fordel hvis du har et plateselskap eller et management som kan bruk litt penger på deg. 

Nesten alle artistene Jacobsen intervjuet, hadde betalt for å spre innlegg på Facebook. Men drømmen er å treffe så godt med innholdet, at det går viralt.

– Det finnes eksempler på artister som har skutt gullfuglen med algoritmer. Norske Boy Pablo nådde for eksempel vanvittig mange med en video på YouTube, sier Jacobsen. 

– Men hvis man ser på hvor mange musikkprosjekter som finnes i verden, så er det et fåtall av dem som får til det, understreker han. 

Små kan treffe godt på Tiktok 

Musikkartister bruker gjerne flere sosiale medier. De lager såkalte events på Facebook for konserter og har egne sider på Facebook og Instagram for bandet hvor de deler bilder og videoer og har nedtellinger til singelslipp og nye album. De kobler kontoene i sosiale medier sammen med musikken der den kan høres på Spotify og andre strømmetjenester. 

– Men mange av de jeg intervjuet, brukte også Tiktok, sier Jacobsen og legger til at han syntes det var overraskende.

– De var jo voksne, fra tidlig i tjueårene til midt i trettiårene. Men selv om de ikke var så vant til å bruke TikTok, så var det å lage en snappy video som kanskje kunne slå an, viktig for å få vist fram musikken til et ungt publikum. 

Ifølge musikkforskeren er Tiktok i dag den viktigste plattformen for de store stjernene og de mektige plateselskapene. Men da selveste Beyoncé fikk en Tiktok-konto juli 2022, var flere små Oslo-artister allerede i gang.

En av artistene Jacobsen intervjuet, delte en video hvor han ba seerne gjette en låt basert på en eneste akkord. 

Musikere føler at de må dele hvem de er som privatpersoner, ikke bare som musikere. Her er et av bandmedlemmene i Helmer «behind the scenes». (Foto: Skjermdump fra Instagramkontoen til Helmer @helmer_band)

– Den slo veldig godt an og gikk viralt, noe som fikk han til å lage flere. At han traff godt med de videoene, har hatt mye å si for oppmerksomheten til musikkprosjektet.

Bruker humor for å bevare integritet 

Å legge ut innhold på sosiale medier kan by på mange dilemmaer. For når et musikkprosjekt startet med et publikum bestående av venner har fått flere følgere – hvem snakker man egentlig til? 

– Det kan bli en krasj når de kommer utenfor kjernen. Hvis du vet du kommuniserer til mamma og pappa og din beste kompis, så kan du bruke intern humor og være direkte. Men så ønsker jo de fleste å snakke til et større publikum.

Og har du en video på knappe femten sekunder til rådighet, er Jacobsen klar på hva som er nøkkelen. 

– Humor, uten tvil. 

Å være morsom handler også om å bevare kunstnerisk integritet. 

– Det er kanskje janteloven som spiller inn, men veldig mange er opptatt av å ikke oppleves som at de tar seg selv så seriøst. Dermed må de balansere mellom to motpoler: å være på sosiale medier og følge plattformenes spilleregler for å nå ut, med samtidig ikke fremstå som pretensiøse. 

Løsningen er videoer hvor det er helt tydelig at de har glimt i øyet. En av artistene filmet for eksempel seg selv spille en låt på kassegitar. Selve fremføringen av sangen var intim og stemningsfull, kvaliteten på videoen var det ingenting å si på. 

– Men han spilte inn videoen på badet. Dermed viste innrammingen at han ikke tok seg selv høytidelig, selv om det musikalske var av høy kvalitet. 

Sosiale medier har utvidet musikk som kreativt prosjekt 

Et av Jacobsens funn er at sosiale medier er langt mer enn en reklamekanal for musikken – det er faktisk blitt en del av det kreative prosjektet.

– Det er fortsatt viktig å formidle en innspilt låt til publikum, men sosiale medier er del av en større pakke, sier han. 

Og i tillegg til musikken, skal publikum også bli kjent med menneskene. Enten det er når de baker kaker, trener – eller er på bandøving. 

– For mange blir det et vindu inn i privatlivene til de musikerne og de musikkprosjektene man følger. 

Men selv om det publikum får se fremstår avslappa og personlig, så er det ofte nøye gjennomtenkt akkurat hva av det mer hverdagslige som deles.

– Man har fortsatt et uttrykk man ønsker å bevare som musiker og artist. Dermed blir det veldig viktig at det man deler av seg selv som privatperson bygger opp under identiteten man vil ha musikalsk.

Jacobsen ser også en gjensidighet mellom artister og publikum.

– Publikum er med på å skape innhold som bandene bruker til å presentere seg selv, for eksempel videoer og bilder til Instagram. Noe lignende har man ikke hatt tidligere. 

Med sosiale medier har musikkmiljøer rundt konsertscener blitt mer tilgjengelige for flere. (Foto: Skjermdump fra Instagram-kontoen til Killer Kid Mozart @killerkidmozart)

Musikkmiljøer blomstrer på tvers av internett og fysiske scener 

Et lokalt musikkmiljø oppstår ofte rundt et spillested, det blir en scene i flere av ordets betydninger. Med sosiale mediers inntog har de fysiske spillestedene bare blitt viktigere, mener Jacobsen.

– Du kan ofte se hvordan mange band takker spillestedet når de legger ut en post på Instagram etter en konsert. 

Både booking og det å bli kjent med musikere med samme interesser, skjer på tvers av internett og det fysiske spillestedet.

– Før måtte du møte opp på en klubb for å få et inntrykk av hvordan musikkscenen var, mens nå kan du følge klubben på sosiale medier. De fleste spillesteder poster mye og er med på å skape engasjement rundt musikken.

I tillegg knytter sosiale medier ulike lokale musikkscener tettere sammen enn det som var mulig før internett. 

– Hvis man er en jazzmusiker i Oslo, så er det for eksempel enklere å komme i kontakt med jazzmiljøet i Lillestrøm. 

Jacobsen tror at for den enkelte er både det å komme i kontakt med og føle tilhørighet til musikkmiljøer antagelig blitt lettere etter at sosiale medier kom. 

– Skriver du inn de rette søkeordene kan du finne lukkede grupper eller et spillested med et miljø som har de samme interessene som deg. Sånn sett kan sosiale medier gjøre undergrunnsmiljøer mer synlige.

Musikk er mer enn superstjernene 

Jacobsen mener det er viktig at musikkforskere ikke bare konsentrerer seg om store stjerner.

– De fleste musikkprosjekter er små og uavhengige, og de utgjør grunnlaget for musikalsk liv over hele verden, understreker han. 

Det betyr at når det skjer endringer i sosiale medier, så påvirker det Beyoncé, men også det lokale nivået på din hjemplass enten den heter Seattle, Oslo eller Porsgrunn. 

– Når det kommer ny medieteknologi, så forandrer det hvordan artistene jobber med musikk. Da radioen kom på 1920-tallet, forandret det hele musikkindustrien. Det samme gjorde TV-en og MTV, og nå nylig sosiale medier. 

Referanse:

Eirik Jacobsen: Independent and Dependent: Negotiations Between Contemporary Indie Music and Social Media. Doktorgradsavhandling ved  Insitutt for musikkvitenskap, Universitetet i Oslo, 2024. (Nettside på UiO om avhandlingen)