Fra superhype til superflopp: – Norge har fått nok

3 months ago 31

Nå koster panten mer enn selve produktet!

Filippa Vale Frogner

fredag 2. august kl. 14:12

Kortversjonen

Sportsdrikken Prime har sett en dramatisk prisnedgang i Norge, fra 190 kr til én krone.
Rema 1000 er blant butikkene som har redusert prisene kraftig på grunn av lavt salg.
Prime-distributøren i Norge insisterer på fortsatt interesse og ambisjoner i markedet.

Ungdommer var gale etter sportsdrikken. Så gikk det galt for Prime i Norge.

Da produktet til influencerne Logan Paul (27) og KSI (29) først inntok det norske markedet i spesielle nettbutikker kunne flasken på 500 milliliter ha en prislapp på 190 kroner.

Nå kan du sikre deg samme vare for den nette sum av én krone.

Rema 1000 er en av flere store norske butikker som har skrudd prisene kraftig ned. Da butikken lanserte varene i juli 2023 var prisen 33,90 kroner.

– Hvorfor selges Prime så billig nå?

– Vi så at salget var stort i starten og at kunden satte pris på at vi kunne tilby varen. Vi meldte derimot ut varen fra vårt nasjonale sortiment i mai fordi vi solgte for lite av den.

Det sier Line Aarnes, direktør for kategori og innkjøp i Rema 1000 til VG.

– Når det bare koster én krone, kunne dere like så godt delt de ut gratis?

– Det er ikke vanlig å dele ut varer gratis.

Ikke lenger prime time

Hvordan kunne dette skje?

Arve Pettersen er førsteamanuensis i markedsføring ved NTNU handelshøyskolen i Trondheim og har fulgt Prime sin omvendte klassereise tett.

– Vi mennesker har to store behov: Det funksjonelle og det psykologiske. Da Prime først ble lansert, var sportsdrikken eksklusiv og vanskelig å få tak i. Etter hvert som den inntok flere store dagligvarekjeder forsvant statussymbolet og det psykologiske behovet.

Og det viste seg at kun smaken på produktet ikke holdt for forbrukerne.

– Norge har fått nok. Selve flasken var viktig en kort periode, men innholdet kunne ikke konkurrere på markedet.

Pettersen har selv testet det som en gang var en «hype». Han understreker at han ikke kan tale på vegne av alles personlige smak, men:

– Gud, det var grusomt, er dommen.

Han forteller at produktet ble hardt markedsført på TikTok. Algoritmene gjør at du når en utålmodig målgruppe raskt. På rekordtid kan produkter ta av. Baksiden er at de kan floppe like fort.

– Prime har ikke klart å følge opp med tradisjonell markedskommunikasjon. Forbrukerne trenger å bli påminnet at produktet eksisterer.

Slik så det ut Logan Paul og KSI lanserer Prime Hydration på Bryggetorget i Oslo. Nå er situasjonen en helt annen:

Pettersen forteller at butikkene nå rett og slett ønsker å bli kvitt Prime for å frigjøre lagerplass og hylleplass.

– Jeg blir overrasket om folk kjøper det, selv til kun én kone. Til og med dersom kundene fikk betalt for å drikke en flaske, tror jeg ikke det ville blitt tomt.

Markedsføringseksperten tror Prime er å betrakte som historie i Norge.

– Uansett hva Prime gjør fremover nå, er merkevaren deres totalt ødelagt. Hvordan de skal kunne overleve i markedet, er en gåte.

– Fortsatt interesse

Det er den offisielle distributøren av Prime i det norske markedet, Conaxess Trade, fullstendig uenige i.

– Det er fortsatt interesse for Prime, og det er tydelig oppmerksomhet i markedet, skriver markedsføringssjef Henriette Dahl Kjørsvik i en e-post til VG.

Hun skriver at Prime har ambisjoner om å være til stede i det norske markedet, også i fremtiden.

– Prime har lansert en limited edition i samarbeid med Haaland denne sommeren med godt salg ut av butikk.