Billig og masse nytt hver uke, det er jo gøy!

En helt vanlig tirsdag formiddag i Oslo. Innenfor butikkdørene til den spanskeide kleskjeden Zara, koker det av folk.

Det er ikke bare å nappe med seg en bluse i første etasje, for så å ta rulletrappen opp til prøverommene. Der er det nemlig lang kø.

Butikken er stappfull av tenåringsjenter på bytur, tweens slepende på mødre, tre generasjoner med nordlendinger på Oslo-ferie og småbarnsmammaer med svære barnevogner.

Zara-eier Inditex er en storspiller i det enorme markedet for det man kaller for «fast-fashion». I 2023 økte Inditex, som også eier flere andre kleskjeder, det totale salget med 10 prosent.

Masse nytt, hele tiden

Fast fashion er egentlig akkurat det høres ut som; klesbutikker som produserer opp nye og moteriktige varer i rekordfart. Målet er å hele tiden kunne holde tritt med de raskt skiftende ønskene om det nyeste av det nye.

Ofte produserer de opp såkalte «dupes», altså plagg som ligner på klær fra langt dyrere merker som for eksempel Chanel eller Miu Miu – to luksusmerker som er ekstra i vinden for tiden.

Å lage gode look-a-likes er mye av nøkkelen til suksess for de langt billigere fast fashion-kjedene.

Barbie-blaff

Blant Zaras største suksesser i 2023 var en Barbie-kjole til rundt 1.000 kroner, som var en del av samarbeidskolleksjonen med monsterhitten Barbiefilmen som kom ut i fjor sommer. Blant antrekkene var også en kopi av cowboy-antrekket som Barbieskuespiller Margot Robbie hadde på seg i filmen.

Zara, som har vært en spiller på markedet i flere tiår allerede, har fått ny vind i seilene de siste årene, på tross av en verdensomspennende levekostnadskrise. Raskt stigende priser og høyere renter har gitt folk langt mindre å rutte med. Med mindre igjen på konto, har man sett at folk velger billigere varer i matbutikken, som First Price og Eldorado, men også billigere klær.

Det kan være deler av forklaringen på Zaras opptur.

Tøft for nisjebutikkene

I Norge har nisjebutikkene fått ekstra hard medfart, på grunn av den svake kronen. Den svake kronen har gjort alle importvarer enda dyrere, og kombinert med dårligere råd er det ikke rart at folk snur seg mot billigkjedene for å dekke behovene sine.

«Det har aldri vært så ille før. Det er helt forferdelig», kunne en butikkeier på Frogner fortelle meg tidligere i sommer. Rundt ham henger bluser til 3.000 kroner og T-skjorter til drøye tusenlappen. Jeg er eneste kunde innom.

De fleste nisjebutikkene, som typisk tar inn litt andre merker du ikke får overalt, opplever at folk ikke lenger har de ekstra pengene «på toppen» til å unne seg det lille ekstra. Vinteren har vært beinhard. Sommersalget har startet tidligere enn noensinne.

Shoppingtall for Norge viser likevel en overraskende sterk oppgang i omsetningsvolumet i detaljhandelen. Oppgangen er på 3,2 prosent fra april til mai. Vi må tilbake til pandemien for å finne et like stort hopp. Dagligvarebutikker og klesbutikker skilte seg klart ut.

Mye peker oppover

Det er vanskelig å si noe helt presist om hvorfor tallene er såpass sterke, men det er lett å peke på et par ting.

For det første var årets lønnsoppgjør på 5,2 prosent svært sterkt, noe som betyr at de fleste vil få et par tusen ekstra utbetalt hver måned etter skatt fra og med juli-lønnen. I tillegg kommer feriepengene i juni, som mange allerede begynner å bruke litt på forhånd. En annen viktig faktor er at det ser ut til at vi ikke får flere rentehopp, noe som gir folk bedre oversikt over sin økonomiske situasjon fremover.

Det bidrar til at nordmenn nå er mer optimistiske til sin økonomiske fremtid enn på lenge, viser ferske tall for forbrukertilliten.

Pris blir det viktigste

Om dreiningen fra dyrere kvalitetsplagg til billigere fast-fashion er kommet for å bli, er et vanskelig spørsmål å svare på. At folk har blitt mer forsiktige med pengene sine etter noen litt småtrange år, er forståelig.

Dyrtiden ser ut til å ha ført til at pris igjen har blitt det viktigste når man handler. Viktigere enn å ta innover seg de større konsekvensene av å kjøpe klær som oppleves som utdatert omtrent i det du tar det med deg ut av butikken.

For hva gjør du med sommerkjolen etter at du har brukt den én gang på sommerfest? En polyesterkjole til 499 kroner er omtrent null verdt på Tise, og veien til Fretex-containeren blir enormt kort. Sånn, oppi der og bort med den.

Sannsynligvis havner den på en søppelhaug i Afrika tilslutt.

Enorme kostnader

Fast fashion er nemlig ikke bare kjent for lynrask produksjon og lave priser, men også dårlige arbeidsforhold og miljøpåvirkning. Produksjonen skjer i lavkostland, der hyppige kolleksjonsbytter og massiv markedsføring bidrar til et enormt ressursforbruk. Miljøkostnadene er høye; vannforbruk, kjemikalieutslipp og tekstilavfall er bare noen av problemene.

Tilbake på Zara på en helt vanlig tirsdag formiddag, er det lett å forstå hvorfor det er så populært. Lav pris og masse nye plagg hver uke er jo gøy! Jeg klør selv i fingrene når jeg beveger meg mellom stativene.

«Denne kanskje?»

Jeg sender en snap til en venninne. Jakken er en kopi av en annen jakke jeg ønsker meg, men som er altfor dyr. Den er i et eller annet blandingsmateriale, der plast er en av hovedingrediensene.

Tommel opp tilbake: «Sykt fin!!»

Men jeg lar være, som jeg stort sett har gjort de siste par årene. Jeg prøver så ofte jeg kan å finne tilbake til den ekle følelsen jeg har pleid å få etter en runde i Fretex-containeren fordi boligen min renner over av billig drit. På den måten kveler jeg impulsen.

Turene til containeren blir færre

Turene mine til containeren blir stadig færre. Jeg har venner som fortsatt ikke tror på meg når jeg sier at jeg for lengst har sluttet å handle inn store mengder, men gleder meg over å ta frem kvalitetsplaggene jeg har samlet opp gjennom årene.

Kanskje neste gang du står i kø for å prøve en bluse, kan du spørre deg selv: Trenger jeg virkelig dette? Og hvis svaret er ja, kanskje du heller skal kjøpe et plagg det er realistisk at du vil ønske å eie litt mer enn i to uker.

Tenk på fjorårets Zara-bestselger, den rosa Barbie-kjolen, og tenk på motebildet denne sommeren. Aldri i verden om du hadde brukt den nå.