Slik får dating-appene tak i pengene dine

Antallet brukere av datingapper øker, og det forventes at onlinedatingmarkedet vil nå 452,5 millioner brukere. (Illustrasjonsfoto: Shutterstock / NTB)

POPULÆRVITENSKAP:  Ønsker selskapene virkelig at du skal finne deg en partner, eller vil de at du skal fortsette å betale for jakten på den store kjærligheten?

Prinsen eller prinsessen fra eventyrene finnes ikke i virkeligheten. Dette stopper likevel ikke datingapper å selge illusjonen om at akkurat deres plattform kan lede deg til den ene eksepsjonelle personen du fortjener.

I vår nylig publiserte studie oppdaget vi at datingapper tar i bruk tre ulike språkmønstre i sin retoriske markedsføring. Disse språkmønstrene kan faktisk gjøre det vanskeligere å finne en partner.

Et par enkle trykk på smarttelefonen gir deg tilgang til utallige datingapper som setter i gang jakten på den ideelle livspartneren. Antallet brukere av datingapper øker, og det forventes at onlinedatingmarkedet vil nå 452,5 millioner brukere. 

Til tross for datingappenes brede appell, uttrykker brukere ofte frustrasjon og misnøye, og hevder at appene kompliserer målet om å finne en livspartner. Det å ikke oppnå dette målet fører utvilsomt til store inntekter for datingselskapene. 

Match Group, som eier og driver blant annet Tinder og Hinge, hadde for eksempel en totalomsetning på 3,19 milliarder amerikanske dollar i 2022.

Kjærlighet + teknologi

Så, hva lover datingapper? I vår studie analyserte vi markedsføringsretorikken og hvilke løfter datingappene gir til sine brukere. Gjennom en tekstanalyse av 50 datingapper fra Google Play Store og Apple App Store avdekket vi tre hovedtemaer datingapper bruker for å tiltrekke seg brukere: 

• kjærlighet
• kritisk masse  
• teknologi

Disse språkmønstrene og logikkene kan faktisk gjøre det vanskeligere å finne noen.

Det romantiske kjærlighetsidealet

Kjærlighet er et sentralt tema i datingapper, med løfter om å finne den perfekte partneren. Rotfestet i samfunnets forventninger om romantikk og varig kjærlighet, konstruerer appene løfterike fortellinger om livsendrende opplevelser og tilfeldige møter. 

Brukerne blir oppfordret til aktivt å søke etter «Den ene», som angivelig bringer lykke og meningsfullhet, og samtidig forsterker hegemoniske sosiale praksiser om kjærlighet. 

Denne logikken knytter ofte det å finne «Den ene» til en omdannende livserfaring, med monogami som en underliggende norm. Den fokuserer imidlertid ofte på et vestlig, romantisk og følelsesmessig ideal, og overskygger andre aspekter av et forhold, som vennskap, det å ha en samtalepartner og noen å dele regninger og husarbeid med. 

Et livslangt partnerskap er preget av lidenskapelig kjærlighet i begynnelsen, men med tiden endrer de romantiske følelsene seg til en mer kameratslig kjærlighet som gir dypere tilknytning, trygghet, tillit og skaper et livsprosjekt sammen.

Et stort utvalg av potensielle partnere

Datingapper kommuniserer strategisk om mengden potensielle partnere, med fokus på tidligere suksesser, nåværende brukermasse og fremskrivninger av antall brukere. 

Språkmønsteret understreker den kritiske massen av medlemmer, og antyder at en stor pool øker sjansene for å finne en passende match. De forsikrer deg om at hvis du ikke finner «Den ene» umiddelbart, vil du sannsynligvis finne ham eller henne i nær fremtid innenfor appens voksende brukermasse. 

Så, hvis du ikke har møtt ham eller henne ennå, må du bare vente og fortsette å betale for medlemskapet ditt, da «Personen Du Fortjener» sannsynligvis vil dukke opp snart.

Teknologiske løsninger for å finne kjærlighet

Løftet om avansert teknologi utgjør det tredje viktige språkmønsteret i datingapper. Ved å fremheve sorteringsprosesser, matchmaking-algoritmer og tekniske muligheter, posisjonerer disse appene seg som teknologiske løsninger på utfordringene med å finne kjærlighet. 

Den teknologi-språklige logikken tilbyr et optimistisk og nesten magisk perspektiv, og presenterer algoritmer som verktøy som forbedrer brukerens evne til å navigere i det store utvalget av potensielle partnere.

Dating-appenes ulike språkmønstre

Bare vent og betal

Datingapper etablerer et bilde av kjærlighet ved å adressere brukernes utfordringer og ved å tilpasse seg eksisterende språkmønstre med tilhørende logikker. De tilbyr så å veilede brukerne mot deres ideelle match ved å referere til den omfattende poolen av kandidater tilgjengelig nå eller i nær fremtid. Appene hevder at deres matchmaking-teknologi og algoritmer vil finne «Den Ene» for deg. 

Undertemaet om å ha én sjelevenn og én utvalgt, sammenfaller med undertemaet om en stor pool av potensielle kandidater, noe som bidrar til frykten for å gå glipp av en potensiell match. 

I mellomtiden må du bare vente – og bidra med noen dollar til Tinder, Happn, Hinge, Plenty of Fish, OkCupid eller en av de andre datingappene fra USAs selskap Match Group.

Kilder:

• Aziz Ansari (2016), Modern Romance. Penguin

• Online Dating – Worldwide. Statista. 2023.

• Pettersen, L. and Karlsen, F. 2024. «Strategic Communication in Digital Ecosystems: A Critical Discourse Analysis of Dating Applications» in Strategic Communication – Contemporary Perspectives. Cappelen Damm.

• Dixon, Stacy Jo, 2024. Annual revenue of the Match Group from 2012 to 2023. Statista. Published Feb 26, 2024.

• Lord, A. 2022. ‘Why am I talking to 10 guys?’ The rise and fall of dating apps”. The Guardian. Published Nov 20, 2022