Fravær av prisjegere kan gi dyrere julehandel

JULEN KOMMER: Og shoppingen følger med. Foto: Terje Pedersen / NTB

Prisjegere har tidligere sikret jevne og lave priser for kundene. Uten dem kan årets julehandel bli dyrere på grunn av større prisvariasjoner, mer tid brukt på å finne gode tilbud, og en risiko for at lojalitetsapper låser kundene inn i monopol-lignende forhold.

Dette er en kronikk

Når julen nærmer seg, blir norske husholdninger opptatt av gode tilbud på julemat og gaver. I en tid der husholdningsbudsjettene er presset av høye renter på lån, høye priser på importerte varer, svak kronekurs, og høy inflasjon, blir priskonkurranse i dagligvaremarkedet avgjørende for å holde kostnadene nede. Men hva skjer nå som prisjegerne – ansatte som kontinuerlig sjekker andre aktørers priser – er kastet ut av butikkene?

Prisjegernes rolle og økte informasjonskostnader for forbrukerne

Konkurransetilsynet har lagt ned forbud mot prisjegere. De mener at aktørene på denne måten kunne signalisere prisjusteringer til hverandre – noe som kunne gi høyere priser. 

Prisjegerne fra lavpriskjeder som Kiwi, Rema, Extra og Oda samlet daglig inn priser fra konkurrentene, ofte flere ganger om dagen. Med denne detaljkunnskapen om konkurrentenes priser på tvers av produkter kunne kjedene effektivt justere sine egne priser for enten å tilby samme pris eller for å opprettholde løftet om å være lavest i markedet. Denne kontinuerlige prisjusteringen har sikret en lik prising på basisvarer, slik at kundene enkelt har kunnet stole på at prisene mellom lavpriskjedene er noenlunde like.

Uten prisjegerne, derimot, står vi overfor et marked med økende prisvariasjon på de samme produktene mellom kjedene. Dette krever at kundene bruker mer tid og innsats på å sammenligne priser manuelt for å sikre at de finner de beste tilbudene. Resultatet er at kundenes følte og reelle kostnader forbundet med informasjonssøking, stiger. Når kundene blir nødt til å besøke flere butikk-kjeder eller følge med på flere kampanjer, påløper det tid og transportkostnader. Når tid er en knapphetsfaktor, gjøre dette det vanskeligere for forbrukere å oppnå reelle besparelser i en presset førjulstid.

Digitale lojalitetsapper og innlåsing av kunder

I fraværet av prisjegere satser dagligvarekjedene i stedet på lojalitetsapper, som tilbyr personlige rabatter og spesialtilbud. Apper fra aktører som NorgesGruppen, Coop og Reitan har blitt viktige verktøy for å knytte kundene nærmere én kjede. Kjedene bruker data om kundens handlevaner til å skreddersy tilbud til dem. Skreddersydde tilbud gir en opplevelse av verdi for kundene, men bidrar samtidig til at kundene handler mer hos én kjede enn hos konkurrentene – uten kunnskap om hvorvidt app-tilbudene er gode tilbud.

Mens lojalitetsprogrammer og personaliserte tilbud i utgangspunktet kan virke fordelaktige, fører de til at kunden blir «innelåst» i en bestemt kjede. I praksis betyr dette at kunden beveger seg fra å delta i et marked med flere tilbydere til å ha et tilnærmet monopolistisk forhold til én kjede. Over tid kan denne strategien øke kjedens lønnsomhet, da kundene blir mindre tilbøyelige til å oppsøke alternative tilbud – til tross for potensielle prisforskjeller. Forbrukeren mister dermed noe av sin markedsmakt, og lojalitetsappen forsterker den økonomiske avhengigheten til en bestemt leverandør.

Effektene på økonomisk ulikhet og forbrukernes frihet

Særlig lavinntektsfamilier, som ofte er avhengige av lave priser og gode tilbud for å få budsjettet til å gå opp, rammes hardt når det blir vanskeligere å sammenligne priser. For dem innebærer mangelen på prissammenligning at de kan ende opp med å betale høyere priser på basisvarer. Denne økonomiske belastningen kan på sikt føre til en økt økonomisk ulikhet i Norge. Ifølge en rapport fra Forbruksforskningsinstituttet SIFO bruker lavinntektsfamilier en større andel av sin inntekt på mat enn høyere inntektsgrupper, noe som gjør dem ekstra sårbare for økte søkekostnader, større prisvariasjoner, og svekket konkurranse.

Langsiktige konsekvenser for markedsdynamikk og innovasjon

I tillegg til de direkte kostnadene for forbrukerne, kan fraværet av prisjegere på sikt påvirke markedet negativt. Når kjedene ikke lenger er like avhengige av å sammenligne priser på daglig basis, reduseres incentivet for å justere prisene basert på konkurranse. Dette kan også åpne for skjult prisdiskriminering der kjedene justerer prisene lokalt basert på etterspørsel og konkurranse. Forbrukerne kan dermed oppleve ulike priser på samme produkt, avhengig av hvor de bor.

Videre kan denne svekkelsen av markedsdynamikken også redusere presset på innovasjon. Når kundene i større grad blir lojale mot én kjede, avtar incentivet for kjedene til å forbedre produkttilbudet og utvikle nye løsninger for å tiltrekke seg kunder. En slik stagnasjon kan hemme utviklingen i dagligvaremarkedet og redusere både kvaliteten og utvalget som er tilgjengelig for kundene.

Konklusjon

Utestengelsen av prisjegere endrer dynamikken i dagligvaremarkedet på flere måter som kan gi økte kostnader for forbrukerne. Lavinntektsfamilier står i fare for å måtte betale mer for basisvarer, samtidig som økte informasjonskostnader og innlåsing i lojalitetsprogrammer svekker forbrukernes frihet. 

For å sikre en effektiv konkurranse og opprettholde kundens makt i markedet, bør det vurderes tiltak som fremmer prisgjennomsiktighet på tvers av kjedene. En løsning kan være offentlig ansatte prisjegere som daglig rapporterer prisen på sentrale matvarer og publiserer prisene gjennom en prisportal. Ideen er ikke ny. Forbrukerrådet tilbyr Finansportalen som gjør det samme for lånerenter. Kunne de tilby tilsvarende portal for matvarer?