Trump og Harris’ politiske reklamer: Dommedag og feelgood

– Dette er klassisk Trump. De er mørke og pessimistiske – det er liksom dommedag. Vi ser det gjennom hele det visuelle uttrykket, sier retorikkekspert Jens E. Kjeldsen om videoene Trump-kampanjen har sluppet den siste uken.

I fem politiske reklamer de siste ti dagene har Trump-kampanjen kommet med kraftige angrep mot demokratenes presidentkandidat Kamala Harris.

Harris har på sin side kommet med sin første offisielle kampanjevideo, og angriper Trump tilbake.

Den mest påfallende forskjellen, er hvilke følelser de spiller på, sier Kjeldsen - som har forsket på politiske TV-reklamer i amerikanske valg.

Hysterisk latter

Klipp av Harris som ler går igjen i videoene Trump-kampanjen har sluppet den siste uken.

Det gjør det også i Harris’ videoer - men på en helt annen måte.

Se kontrasten mellom de to kampanjene i denne videoen:

– Når man klipper det på den måten blir det sånn at hun fremstår gal og forstyrret. Dette går langt tilbake historisk med kvinner som fremstilles som hysteriske, ikke i kontakt med virkeligheten og som man ikke kan stole på, sier Kjeldsen om Trumps bruk av klippene.

Men han påpeker at den samme latteren kan fremstilles på en helt annen måte enn at hun er hysterisk og gal.

– Den andre måten er jo bare glede – det har hun tatt til seg. Det er også utrolig interessant at hun har begynt å vinne på sosiale medier og memes med det.

Fått med deg? Trump og Harris angriper hverandre på flere flater: Onsdag stilte Trump spørsmål ved Harris’ etnisitet under en samling for svarte journalister, som slo hardt tilbake noen timer senere.

<-Jens E. Kjeldsen

Retorikkprofessor ved Universitetet i Bergen

Dette er USA-ekspert Eirik Løkke, rådgiver i Civita, enig i. Han tror det kan slå tilbake på Trump-kampanjen:

– En slående ting med Trump er at man nesten aldri har sett ham le. Det er et autoritært personlighetstrekk, mens Kamala er mer lystig og ler. Å latterliggjøre kvinners latter i en sånn sammenheng tror jeg ikke er et godt trekk.

Handler om fremtiden

Kjeldsen viser også til at Trump-kampanjen flere av i disse videoene har lagt på grå striper, som gir et forstyrret preg. I tillegg går det mørk musikk under.

– Som med Biden klipper de sammen ting motstanderen sier der de gir dårlige svar. Med det og det visuelle uttrykket fremstår man, uansett hvordan man snur og vender på det, ikke bare dum og uvitende men også litt farlig.

Harris kampanjevideo har en ganske annen tone:

– Den er lys, handler om fremtiden og masse håp. Det ser ut som hun er snill, varm og optimistisk. Hun snakker om det positive og fremtiden, og det er folk som smiler i hele reklamen, sier Kjeldsen.

Løkke mener Harris-kampanjen prøver å vise en klar kontrast mellom et mørkt og negativt budskap hos Trump-kampanjen, og et positivt, fremtidsrettet budskap fra Harris og de rundt henne.

– Men man husker den nok mer for hvilke følelser den spiller på enn akkurat hvilke saker hun snakket om. Mye av kampanjen kommer til å handle om at man ikke vil ha Trump tilbake, men man må ha tydelige svar på hun selv vil.

Harris har også kommet med en politisk reklame der de beskriver henne som «fryktløs», og viser til karrieren hennes i rettsvesenet - og en video der hun angriper Trump.

Dette angriper de hverandre for

• I videoen der hun angriper Trump, fremstiller Kamala Harris seg seg selv som en som har prøvd å løse ting som grensekrisen og fentanylkrisen, mens Trump bare har blokkert for løsninger. I kampanjevideoen viser Harris-kampanjen bilder av Trump og visepresidentkandidat Vance, og sier at noen vil at USA skal preges av kaos, frykt og hat.
• I Trumps angrepsvideoer anklages Harris blant annet for å ha ansvar for Bidens feilslåtte økonomiske politikk, og å være en en ekstrem liberaler som blant annet har skyld i krisen ved USAs grense til Mexico. I en annen video anklager han henne også for å ha dekket over Bidens sviktende helse.

Frem eller tilbake

Trump har også lagt ut en kampanjevideo om seg selv. Også denne videoen er mørk i tonen:

Videoen ble lagt ut før Harris tok over som demokratenes presidentkandidat, men den nevner heller ikke Biden.

Den fokuserer i stdedet på rettsprosessen mot Trump og de han mener har vært ute etter ham, mens han bare har søkt å beskytte nasjonen fra «de som forsøker å ødelegge den».

– Den handler egentlig om tilhengerne, å samle de som er misfornøyde og mener Trump er et offer, sier Løkke.

<-Eirik Løkke

USA-ekspert og rådgiver i Civita

Harris kampanjevideo nevner også rettsprosessen mot Trump. Men der er budskapet at hun kjenner Trumps type, som tidligere aktor og statsadvokat.

– Det er noe de fremmet tidlig. Hun portretterer også republikanerne og Trump som noen som vil tilbake i tid, som MAGA Make America Great Again delvis er en metafor for, mens hun lager en kontrast med at hun vil fremover, sier Kjeldsen.

– Hva tror du fungerer best?

– Det kommer an på hvem du er, og hva sitasjonen er - men helt åpenbart har optimismen Kamala utstråler hatt en enorm effekt på mange demokrater. På én dag samlet hun inn 81 millioner dollar.

Og reklamene er først og fremst noe som kan ha effekt på ens egne, sier han.

– Folk vet utmerket godt at dette er politiske reklamer som skal ovebevise. Derfor leser de dem sånn. Det betyr også at det er veldig sjeldent, for ikke å si aldri, at noen blir oversatt av den motsatte kandidaten. Men det kan mobilisere de som allerede er overbevist.