Slik spinner Norge i gang japansk mediesirkus

7 hours ago 6

Den tunge, deilige duften av grillet feit fisk henger over det yrende folkelivet ved foten av skyhøye Tokyo Skytree.

Klimaet i den japanske hovedstaden er varmt og fuktig. Dette er angivelig den siste sommerdagen i en sommer som med sitt klamme grep har tviholdt på kalenderen, nesten helt inn i oktober.

I bakgrunnen spilles hardingfele på loop. Den norske tradisjonsmusikken står i kontrast til det distinkte, tidvis hyperaktive formspråket på japansk TV.

– Jeg kan ikke tro at dette er gratis, utbryter utegående reporter Aoi Harada på jobb for frokostprogrammet Mezamashi på TV Fuji. Tegnene for «ingen kostnad» kommer inn på skjermen som et rødt stempel over bilder av makrell.

3000 gratisporsjoner skal deles ut, og innslaget inngår i en pakke om måter å få en smak av høsten for under 1000 yen. (74 kroner etter dagens kurs).

– Dette er mitt livs beste saba. Så saftig. Så feit. Så fersk, sier Takumi Sasaki til TV 2. Hun elsker makrell, og er reporter for Nikkei, Japans største næringslivsavis.

Japanere spiser mye norsk makrell, men den kommer vanligvis frossen til landet. Nå kommer sesongens beste fisk med fly, så fersk som man kan få den.

Norsk makrell og laks til Japan:

Japan beskrives av Sjømatrådet som «Norges største og viktigste makrellmarked». I 2022 ble det eksportert rundt 140.000 tonn norsk makrell til landet.
Rundt 50 prosent av makrellen japanere spiser, er norsk. 70 prosent av makrellen i diskene på supermarkedene kommer også fra Norge.
Saba Nouveau ble lansert første gang i 2021, etter interesse fra japanske gründere og flyselskapet JALs importselskap for luksusvarer.
De mange tonnene med makrell blekner likevel i forhold til markedet for laks. Japanerne spiser rundt 340.000 tonn i året. Av dette er rundt 45.000 tonn ferskt.
Norge leverer har en markedsandel på 89 prosent innen fersk laks og er største leverandøren av fersk atlantisk laks til Japan.

Kilde: Sjømatrådet.

Sasaki er én av flere titalls journalister som har dukket opp under det norske Sjømatrådets sjarmoffensiv for å få japanere til å forstå at det er norsk makrell og laks de ofte spiser.

Hjemme i Norge er ikke alle like fornøyde med det som foregår i Japan. Den kritkken kommer vi tilbake til.

En av reporterne på stedet beskriver Sasakis avis Nikkei med at den skriver om alt som har å gjøre med «penger, penger, penger».

For nordmenn flest er det kanskje ikke overraskende at den norske fiskerinæringen går inn under nettopp samme kategori. Det ligger profitt i god smak som er riktig markedsført.

Norsk «vinslipp»

Solen har knapt stått opp. Likevel farger den allerede rullebanen på Haneda flyplass i et svakt gyllent lys, mens de største japanske TV-stasjonene rigger opp sine kameraer for å få med seg at flyet med makrellen lander.

Begivenheten har så vidt rukket å bli en årlig tradisjon for den norske ambassaden, så vel som for lokal presse. Det hele markedsføres som et vinslipp, med det fransk-japanske navnet «Saba Nouveau».

Japan Airlines (JAL) har importert fersk makrell på fly fra Norge. 76 timer etter at den er hentet opp fra havet utenfor Ålesund, lander den på Haneda.

– At makrellen smaker godt, det er et pluss, sier Johan Kvalheim.

Han er det norske Sjømatrådets utsending til Japan og Korea, to av de viktigste markedene for næringen.

Enda viktigere enn smaken, er muligheten til å få vise fram fisken. Men først må han posere for det japanske pressekorpset.

– Sånn. Se til høyre. Så til venstre. Kan dere smile litt mer? Vær så snill, vink til kamera, lyder noen av de mange, mange instruksene som ropes fra presseområdet.

De kommer på japansk, og er tilsynelatende ikke så lett å følge med på.

Hvorfor japanerne er så ivrige på å sende matinnslag i nyhetflatene sine, er heller ikke så lett å få svaret på.

Høster kritikk: – Riv, ruskende galt

Seremoniene er mange: Kontrollører og tolletat poserer foran kamera, ambassadeansatte klipper snor, og tre små fisk stilles ut i en staselig oppsats – før også de snart skal frese over flammende grillkull i varmen.

– Dette er for å markedsføre sjømatnasjonen Norge. For makrellen sin del, vet veldig få japanere at det er norsk makrell de spiser, sier Kvalheim i Sjømatrådet.

Jobben hans går blant annet ut på å få japanere til å spise enda mer mat fra norske hav.

Han argumenterer for at japanerne må bli kjent med at halvparten av makrellen de spiser, allerede er norsk. Da stiller Norge sterkere, skulle det komme inn konkurranse på markedet.

Hva er Sjømatrådet?

Sjømatrådet jobber på vegne av den norske fiskerinæringen for å markedsføre norsk sjømat i utlandet.
Rådet finansieres av en avgift på eksporten av norsk sjømat.
Sjømatrådet er eid av det norske nærings- og fiskeridepartementet. I Tokyo arbeider Sjømatrådet som en del av ambassaden.

I varm dressjakke har Kvalheim i timevis forklart markedsandeler og prosentandel fett i fisken for japanske journalister som lytter ivrig under den stekende solen.

Det uvanlig varme været har åpnet debatten om klimaendringer også i Japan.

Og nettopp frakt av fersk fisk med fly er langt verre for klimaet enn frakt av frossen fisk med skip. Jo lengre den må reise, jo større er avtrykket.

En Sintef-rapport fra 2020 trekker frem det å minimere flytransporten som et av de viktigste tiltakene for å senke utslippene fra fiskerinæringen.

Derfor mener miljøorganisasjonen Framtiden i våre hender at fisken aldri burde fått ombordstigningskort på flyet østover til å begynne med:

– Å frakte fisk fersk som luksusvare med fly, er en klimabombe. Det er riv, ruskende galt når vi vet at vi innen 2030 bør ha mer enn halvert verdens klimagassutslipp, sier leder Anja Bakken Riise i organisasjonen til TV 2.

Hun beskriver «Saba Nouveau» som at fiskerinæringen «beveger seg baklengs inn i fremtiden».

– Dette er en type luksus som kloden ikke har plass til. Det er helt feil å lansere denne typen produkter som er avhengig av en slik utslippsintensiv fraktmetode nå, fortsetter hun.

Kvalheim i Sjømatrådet mener imidlertid at festivalen i Tokyo ikke kan sees som noe stort klimasluk.

– Å frakte fersk fisk er alltid en utfordring. Omdømmemessig er det en utfordring. Men volumet av makrell vi sender fersk hit, det er svært lite. Det tilsvarer kanskje ikke mer enn femti kofferter eller en amerikansk familie på tur, svarer Kvalheim.

Totalt ti prosent av norsk sjømat transporteres med fly, opplyser han.

Et større problem?

Normalt sendes norsk laks i stor grad fersk til Japan, i motsetning til makrellen som i anledning «Saba Nouveau» sendes fersk som et unntak.

– Vi er fullstendig imot flyfrakt av norsk eksportlaks. Det viser at det er altfor billig å fly og å sende varer med fly, sier Riise i Framtiden i Våre Hender.

Hun mener frakten i det minste burde blitt mye dyrere gjennom «en skyhøy CO2-avgift», eller til og med forbys. Det finnes alternative måter å frakte den på, og ny fryseteknologi som gjør at fisken bevarer fersk kvalitet for å fryse fisken, poengterer hun.

– Selv om akkurat dette makrellstuntet utgjør «tre små fisk i en fiskehandlerdisk», er laksenæringen kanskje en større utfordring?

– Det jobbes jo med det. Med løsninger. Næringen tar miljøregnskapet veldig på alvor, svarer Kvalheim i Sjømatrådet.

Blant mulige løsninger trekker han frem at fremtidens fly kan gå på biodrivstoff. Men han nevner også samme mulige løsning som Framtiden i våre hender: den nye fryseteknologien.

Men det er også slik, bedyrer Sjømatrådets utsending, at alt henger sammen med alt. Den norske fisken fraktes fersk med passasjerfly. De vil ta av og lande, med eller uten fersk fangst om bord.

Dessuten frakter japansk sjømatindustri selv fersk fisk med fly opp og ned den langstrakte øynasjonen.

I festivalområdet i Tokyo ser få ut til å bry seg om klimaregnskap. De fleste er mer opptatt av den dryppende feite fisken.

– Ser tre ganger bedre ut

– Den har mye fett, og smaken av umami brer seg i munnen i det øyeblikket fisken går inn i munnen, beskriver Nihon TV News-reporter Hidaka Mizuki i kanalens innslag.

Fisken er lettsaltet, og grilles hardt over flammene.

– Kjøttet er sprettent og fett og deilig, sier TV Tokyos journalist Toshiaki Tamura.

Japanske journalister får god trening i å beskrive mat. Selv i nyhetsprogrammer vies mye tid til restaurantbesøk og hvilke råvarer som er i sesong.

– Jeg tror du må gå langt tilbake i tid for å finne grunnen til at japanere er så fascinert av mat, sier komiker Claude Bonde til TV 2.

Han har gjort stor suksess blant annet på sosiale medier i Japan, og er trolig en av de mest kjente nordmennene i landet. I alle fall blant dem som ikke spiller fotball på et engelsk klubblag.

– Japan er jo en øy, og har i en periode vært isolert fra omverden. Da måtte de bruke sine egne ingredienser, og få alt ut av det de fant. De har laget mat av til og med … hva heter det på norsk? sier han, og leter etter ordet for brennmanet.

– Japanerne er dessuten flinke til å gå i detaljene. Når de filmer mat, ser det tre ganger bedre ut enn det gjør i virkeligheten. Der er de eksperter, fortsetter «Yabatan».

Han ser at det er stor interesse for de videoene han lager om mat selv. Og at restauranter han lager videoer fra, får besøk av mange etter publisering.

Vil ikke kalles rockestjerne

Mange japanere får høre om den norske bransjens PR-stunt på riksdekkende TV. I fjor kom flere enn 50.000 innom.

Sjømatrådet har ikke fått endelige tall for årets opplegg, men anslår allerede et betydelig antall flere besøkende i år.

– Om fisken er ei rockestjerne?

Johan Kvalheim leker ikke lenge med den tanken.

– Jeg vil den skal være viktigere enn ei rockestjerne. Dette er ikke ei døgnflue, men noe permanent. Makrellhandelen med Japan har allerede vart i 40 år, sier Kvalheim.

– Så har ikke norsk makrell i denne perioden vært så kjent blant japanere. De har trodd de har spist japansk makrell, og vi har vært en underdog som har jobbet i skyggene av den lokale fisken, fortsetter han.

De japanske programledernes mange utbrudd av ordet oishii (velsmakende) får etter hvert gjenklang hos vanlige besøkende, når sjømatbodene åpnes for publikum.

– Brødet var godt, og laksen smakte fint, men det hadde vært bedre om det var mer fisk i suppa, synes Shinji. Han mener likevel den kan måle seg med den fiskesuppa han spiste på ferie i Finland en gang.