Fotballens stadionkrig

I februar ba Real Madrid om å få utsatt sesongens siste hjemmekamp.

Sykdom? Ekstremt vær? Nope.

Taylor Swift.

Én kveld sent i mai viste Swift hvorfor fotballklubber er blitt forelsket i musikere. Det amerikanske popikonet steg ut på Santiago Bernabéu, hvor mer enn 80.000 fotballfans var byttet ut med «Swifties».

– Wow, dette stedet er svært, sa Taylor Swift.

Så leverte hun 45 hits, mens Real Madrids direktører gliste bredt.

De brydde seg ikke om musikken.

I tre timer slukte fans dyr mat og øl. Swifts Eras Tour er tidenes mest lukrative musikkturné, og tar man med billetter, skal en fan i snitt bruke mer enn 10.000 kroner per kveld.

Neste kveld kom Swift tilbake og gjorde det hele igjen.

Real Madrid pleide å avslå slike konserter fordi publikum trampet ned gresset, men nyrenoverte Santiago Bernabéu kan dele opp banen og lagre den under bakken. På to dager hvor stadionet ellers hadde stått tomt, skriver den spanske avisen Marca at Real Madrid tjente rundt 100 millioner kroner.

Det var en solid seier i en kamp hvor verdens største klubber kniver om å ha hjemmebanen som er størst, best og mest lukrativ.

Velkommen til fotballens stadionkrig.

Alle ønsker «dwell time»

Det finnes to kamper i moderne toppfotball.

På banen slåss trenerne om å vinne titler.

Utenfor slåss presidenter og styreledere om å tjene mest.

Kronene telles opp av Deloitte Money League, en årlig liste over lagenes inntekter. Før var ikke listen så viktig, fordi eierne kunne bruke egne penger til å kjøpe spillere, men nå kan lag bare kjøpe og lønne stjerner med penger de tjener selv.

Det betyr at salg av ting som drakter, billetter og TV-rettigheter i stor grad bestemmer hvor mye hver klubb kan bruke på superstjernene.

Siden pengegaloppen rundt TV-rettighetene har avtatt, spør klubbene seg nå hvordan de kan tjene mest mulig på den største verdien de eier: Stadionet.

– Jeg tror ikke alle fans forstår at disse klubbene er bedrifter, sier Ian Nuttall.

Nuttall eier nettsiden The Stadium Business og har jobbet i bransjen i 30 år. Før var stadionet noen seter satt opp rundt banen, sier han, men nå har klubbene direktører dedikert til å skvise flest mulig kroner ut av arenaen.

Siden flere seter betyr flere billetter, spretter heisekraner opp over hele Europa.

I Spania har Barcelona solgt unna fremtidige inntekter i bytte mot penger nå for å pusse opp Camp Nou. I England utvider Liverpool og Manchester City, mens Chelsea og Newcastle legger planer. Manchester United vurderer å rive ned Old Trafford.

Mange øker billettprisene, til fansens sinne.

Andre vil øke inntektene ved hjelp av «dwell time».

Romskip, kino og heksegryte

Dwell time er tiden fans bruker på stadionet før og etter kamp.

Uttrykket er fra USA, hvor lag gjør alt for å få folk til å dukke opp tidlig og dra sent. Tid på stadionet betyr penger brukt på mat, drikke og supporterutstyr.

– Når vi ser amerikanske investorer komme inn i det britiske markedet, vet vi at de vil følge den amerikanske modellen, sier Alice John til NRK.

John jobber for gruppen som står bak Deloitte Money League, og følger klubbens jakt på fansens penger. Om man vil at gjestene skal bli en stund, trenger man godt vertskap og et flott hjem, og her settes standarden av nye Santiago Bernabéu.

Med en renovasjon på 20 milliarder kroner har den klassiske arenaen fått en stålfasade som gjør at den ser ut som et romskip, dyre restauranter og et hav av VIP-plasser. Et nytt tak kan åpnes og lukkes.

Under store kamper blir arenaen en kokende heksegryte med lokket på.

Real Madrid vant 16 av 19 ligakamper der forrige sesong – og tapte ingen.

Like under taket henger enorme skjermer som byr på repriser, nærbilder og lagoppstillinger. Før kamp viser de reklamer for en sponsor, et flyselskap, mens lyden av et fly dundrer gjennom høyttalerne. Man føler reklamen på kroppen, som i en stor kinosal, og gudene vet hva den kostet.

Tribunene er bratte, lyden fra fansen er øredøvende, og skjermene minner om at supporterbutikken er åpen etter kampslutt.

I 2022/23-sesongen tronet Real Madrid på toppen av Money League med en inntekt på nesten 10 milliarder kroner.

– De forstår at stadioner er hybride bedrifter, sier Nuttall.

– Stadioner er litt hotell, litt vertskap, litt butikk, litt mat og drikke. Og på kampdager er de alle de tingene samtidig.

Hotellet som nesten alltid er stengt

Selv om lag som Real Madrid tjener godt på kampdager, har de et problem som andre bedrifter slipper.

På lørdag eller søndag får de 80.000 «kunder».

På mandag er det tomt. Og på tirsdag. Og på onsdag.

Banen må fortsatt vannes, og strømmen står på.

– Denne bransjen har en av-og-på-knapp, sier Nuttall.

Utenom omvisninger og museer har stadioner stort sett bydd på lite utenfor kampdager. Paul Fletcher, en direktør for flere engelske lag som har bygget nye arenaer, sa nylig at han ikke fatter hvorfor klubbene ikke har gjort mer med sine stadioner. Han sa følgende til nettsiden The Athletic:

– Kan du tenke deg å bruke flere millioner kroner på et nytt hotell, og så holde åpent én dag hver andre uke?

Det er her Taylor Swift kommer inn i bildet.

Konserter lar klubbene tjene penger når supporterne er hjemme og spillerne ligger på stranda. Ifølge Nuttall har Real Madrid nå en gruppe mennesker dedikert til å ta med konsertarrangører ut på middag.

Han sier at arrangørene bryr seg om to ting:

1. Å tjene så mye penger som mulig
2. Å komme seg inn og ut av stadionet så fort som mulig

Santiago Bernabéu tar tre ganger så mange tilskuere som en svær innendørsarena. Renovasjonen har gjort det enkelt å gå inn og ut med utstyr.

Da Swift skulle til Madrid, danket Real Madrid ut Atlético Madrid som verter.

Real Madrid har ikke bare tatt imot Taylor Swift. I sommer kom den argentinske hiphop-stjernen Duki, den spanske sangeren Manuel Carrasco og den colombianske reggaeton-sangeren Karol G.

Og Swift dro videre til andre fotballstadioner:

• Estádio da Luz (Lisboa)
• Parc Olympique Lyonnais (Lyon)
• Principality Stadium (Cardiff)
• Johan Cruyff Arena (Amsterdam)
• San Siro (Milano)
• Wembley (London)
• Anfield (Liverpool)

I England lokket hun Jürgen Klopp tilbake til Anfield for første gang siden han ga seg som Liverpools trener.

– Now it’s Taylor time! sa Klopp i en video på Instagram.

Og så dro han på konsert, kanskje med en tanke i bakhodet om at hver øl han kjøpte bidro til å gjøre gamleklubben bitte litt rikere.

Minibanken

Det eneste som kan konkurrere med musikk som alternativ underholdning på fotballstadioner, er amerikansk fotball.

Dette vet Tottenham Hotspur.

Da laget fra Nord-London åpnet nytt stadion i 2019, ville de bli Europas hjem for amerikansk fotball. Den amerikanske ligaen NFL gjør det mange eiere ønsker – og som mange fans frykter – at fotballens største ligaer skal gjøre: Hvert år spiller de offisielle kamper på andre siden av Atlanterhavet.

«Spurs» har en avtale med NFL på 10 år om å arrangere kamper. NFL betaler leie. Spurs får en del av inntektene fra mat og drikke.

Siden oppgjørene varer i fire timer, tjener Spurs tre ganger så mye som på en vanlig fotballkamp.

Slenger man på en rekke konserter – Beyoncé, Lady Gaga, Red Hot Chili Peppers – blir Spurs en annen vinner i stadionkrigen. Spurs økte sine inntekter med 20 prosent i den ferskeste versjonen av Money League.

Nå titter rivalene med misunnelse på Spurs sin hjemmebane, eller som The Athletic kaller den: «En minibank med 62.000 seter».

Reklame på taket

Andre klubber satser på fasiliteter rundt stadionet.

Når Alice John møter klienter, prater de om hvordan de kan skape et sted folk besøker 365 dager i året. De har funnet ut at hoteller og kjøpesentre ved stadionet øker «dwell time».

– Stadionet er som et ikonisk anker, som kan være sentrum for andre fasiliteter, sier John.

Hun peker på Manchester City, som har sin hjemmebane like ved splitter nye Co-Op Live, Europas største innendørsarena, med plass til 23.500 tilskuere.

Manchester United skal ha blitt inspirert av SoFi Stadium, en ny arena bygget i Los Angeles for NFL-lagene Los Angeles Rams og Los Angeles Chargers. Den er omringet av butikker og leiligheter, og skal være del av VM i 2026 samt OL i 2028.

Nettbanken SoFi har betalt 6 milliarder kroner for navnet de neste 20 årene. Siden stadionet ligger ved flyplassen, har den reklame på taket.

Dette er muligheter – inntekter – United drømmer om.

Lagene som ikke gjør noe, taper terreng.

United har i det minste muligheten til å bygge, så sant de vil bruke pengene. Chelsea sliter med å finne plass til et nytt hjem, og situasjonen er enda verre i Italia, hvor nesten alle lag leier baner fra kommunene. Italiensk lag har lenge slitt med lave TV-inntekter og stramme budsjetter.

Noen arenaer er preget av sprukken sement og flassende maling, gjerne med løpebaner rundt gresset. De fleste av dem er gamle – og du kan se det.

I Milano eies storlagene Inter og Milan av amerikanere. De spiller på San Siro, som er ikonisk og ærverdig, men som Uefa nylig fratok mesterligafinalen i 2027 fordi de manglet en garanti om en snarlig oppussing. Milans Gerry Cardinale ønsker et nytt stadion som også kan arrangere konserter.

– Og så vil jeg helt ærlig bygge stadioner for alle de andre lagene i Serie A også, sier Cardinale ifølge SportsPro Media.

Han vet at om hele ligaen blir mer attraktiv, øker Milans verdi.

Men i fem år har Milano-klubbenes drøm sittet fast i politikk og byråkrati. Bare Juventus eier sin egen bane i Italias toppdivisjon, og ingen italienske lag er blant de 10 rikeste hos Deloitte.

Alle vil ta del

Hva skjer videre? Alice John spår mer bygging og renovering.

Nuttall er enig, men tror at de enorme prosjektene snart er over.

Grunnen er bærekraft. Stadioner er betong og stål som er plantet midt i nabolag for å by på 30 kamper i året, sier Nuttall, og spår mindre nytt og mer oppussing.

Han minner om at Los Angeles-OL i 2028 ikke skal bygge én eneste ny arena.

Hva med kampopplevelsen? Nuttall ser for seg mer lyd, høyere intensitet og initiativer som gjør at fansen føler seg involvert.

– Vi har gått gjennom et generasjonsskifte hvor fansen er blitt deltakere i en underholdningsproduksjon, sier Nuttall.

Han trekker frem «fan cam», en idé fra USA hvor fans på tribunen vises på storskjermer rundt på arenaen. Nuttall sier at fotball konkurrerer med all annen underholdning, med alle kravene det kommer med.

– Barna mine vil ikke bare dra på teater og sitte der i to timer, sier Nuttall.

– Da kjeder de seg. De vil være en del av showet. De vil opp på scenen. De vil streame noe. De vil ta del. Og det er her fotballen er på vei.