Slik brukte politikerne Facebook for å markedsføre seg selv under pandemien

De daglige pressekonferansene under koronapandemien viste ofte politikere og helseeksperter som sto skulder ved skulder, og representerte en samlet front mot pandemien, skriver kronikkforfatterne. (Foto: Terje Pedersen / NTB)

KRONIKK: Under pandemien skapte politikerne personlige relasjoner ved å opptre som jordnære i sosiale medier.

Husker du statsminister Erna Solbergs Facebook-bilder på tur i skog og mark sammen med ektemannen under pandemien?

Mens politikerne prøvde å etablere personlige forbindelser med befolkningen, la Helsedirektoratet og Folkehelseinstituttet vekt på å demonstrere ekspertise og kompetanse. Ulike strategier fremmet omdømmet til alle parter.

En krise skulle kommuniseres

COVID-19-pandemien satte press på myndighetene for å håndtere folkehelsekrisen. Det førte til kommunikasjonsutfordringer både for helsemyndigheter og politikere. Da viruset spredte seg raskt i Norge og andre land, sto politikere og helsemyndigheter overfor et presserende behov for handling.

På Facebook la norske myndighetspersoner i hovedsak vekt på å fremme arbeidet sitt og opprettholde et positivt bilde under pandemien. Helsemyndighetene tok utgangspunkt i å levere forskningsbasert informasjon, hvor råd og retningslinjer tok utgangspunkt i eksisterende kunnskapsgrunnlag fra tidligere pandemier og kriser.

Politikerne siktet på sin side mot en mer intim forbindelse med publikum.

Facebook-strategier

I de fleste vestlige samfunn håndterer et komplekst byråkratisk system ulike fagområder. Det krever samarbeid for å håndtere pressede situasjoner. I Norge var det statsministeren som tok beslutningene angående pandemien, sammen med ministre fra ulike sektorer, i samarbeid med Folkehelseinstituttet og Helsedirektoratet. 

Vi kan forstå politikernes og helsemyndighetenes aktivitet på Facebook som ulike strategier for å informere publikum om pandemien.

Tillit og omdømme var minst like viktig som informasjon

Å opprettholde et positivt offentlig bilde innebærer å håndtere eget omdømme. Det går ut på innsats rettet mot å dyrke et gunstig bilde. Myndighetsaktørenes forsøkte å håndtere omdømmet gjennom å dele informasjon om kampanjer og samarbeid.

Ved å gjøre dette, ble Facebook en plattform for lederne av Folkehelseinstituttet og Helsedirektoratet til å bygge tillit og opprettholde åpenhet med befolkningen. Dette fokuset gikk foran publisering av avgjørende pandemirelatert informasjon, som oppdateringer om utbrudd, vaksinasjoner eller anbefalinger. 

Imidlertid eksisterer det flere taktikker for omdømmehåndtering, og hvilken strategi som ble brukt, varierte avhengig av om innlegg kom fra helsemyndigheter eller politikere.

Ekspertene ga informasjon

Folkehelseinstituttet og Helsedirektoratet brukte plattformer som Facebook til å spre informasjon om pandemien, og spesielt informasjon om seg selv. Mesteparten av innholdet var basert på oppdatert kunnskap fra forskning eller erfaringer. De håndterte omdømmet ved å etablere seg selv som betrodde eksperter på folkehelse. 

Ved å gi forklaringer på hvorfor offentligheten bør følge rådene deres, brukte de Facebook til å forbedre sitt bilde, og for å få folk til å overholde anbefalingene for krisehåndtering.

Politikere opptrådte personlig og privat

Norske politikere bruker ofte Facebook for å knytte bånd med borgere på et personlig nivå. For eksempel brukte tidligere statsminister Erna Solberg Facebook til å dele bilder av seg selv, mens hun tok avslappende turer i skogen med mannen sin under pandemien. 

Bildene viste hennes personlige side, en strategi mange politikere bruker for å bli oppfattet som «jordnære» og lett å relatere til.

Et av Facebook-innleggene til tidligere statsminister Erna Solberg, under den første nedstengningen. Innlegget gir et innblikk i statsministerens liv under pandemien. (Foto: Faksimile fra Facebook)

Personlige øyeblikk og bilder som viser «bak kulissene»- øyeblikk former hvordan folk ser politikere, spesielt under store hendelser som valg eller i tider med krise, som COVID-19-pandemien. Å vise «bak kulissene»-øyeblikk fra deres daglige liv er en taktikk for å fremme seg selv.

I krisetider får disse personlige glimtene økt betydning. Selv om disse taktikkene vanligvis brukes for å bygge og opprettholde sitt image under valg, krever kriser også omdømmehåndtering. 

Ved å engasjere seg i aktiviteter som fotturer i skogen, demonstrerer politikere at de driver med selvpleie og gir en følelse av solidaritet med publikum, som kanskje står overfor lignende utfordringer. Slike innlegg i sosiale medier kan dermed styrke båndet mellom ledere og borgere.

Under COVID-19-pandemien tok også norske politikere til Facebook for å mobilisere offentlig støtte og formidle en følelse av enhet. Trygve Slagsvold Vedum, leder av Senterpartiet, ledet an med mye delte Facebook-innlegg som understreket viktigheten av solidaritet.

På samme måte trakk tidligere statsminister Erna Solberg frem den norske tradisjonen med dugnad, og understreket fellesskapets innsats for å overvinne utfordringer. De daglige pressekonferansene viste ofte politikere og helseeksperter som sto skulder ved skulder, og projiserte en samlet front mot pandemien.

Alle prioriterte markedsføring av seg selv

Det viktigste fra myndighetsaktørenes Facebook-innlegg under pandemien er at hver gruppe av aktører prioriterte å markedsføre seg selv og sitt arbeid. De prioriterte i mindre grad å markedsføre de positive aspektene ved Norges innsats. 

At det å opprettholde et godt rykte er avgjørende under en folkehelsekrise, innebærer at det også betyr noe hvordan håndtering av omdømme utføres, og hvem som utfører den.

Målet med helsemyndighetenes håndtering av eget omdømme var å presentere seg som helseeksperter, og passende myndigheter angående COVID-19, gjennom forskningsdrevet kunnskapsformidling. De delte oppdatert kunnskap og forskning for å støtte beslutninger tatt av norske politikere. For å oppnå dette, brukte de profesjonelt og nøytralt språk.

Politikernes omdømmehåndtering hadde som mål å fremme en forbindelse med offentligheten, framstille seg selv som relaterbare gjennom et personlig bilde som politiske ledere. 

Selv om taktikkene kan oppfattes som en typisk tilnærming - «politikk som vanlig» - eller som et middel for å fortsette politisk konkurranse, tjener de også til å bygge troverdighet. Det er en viktig egenskap for å overbevise offentligheten om å følge rådene om forebyggende tiltak.

Referanser:

• Lindholm, J., Carlsson, T., Albrecht, F., & Hermansson, H. (2023). Communicating Covid-19 on social media. Analysing the use of Twitter and Instagram by Nordic health authorities and prime ministers. In B. Johansson, Ø. Ihlen, J. Lindholm, & M. Blach-Ørsten (Eds.), Communicating a Pandemic: Crisis Management and Covid-19 in the Nordic Countries (pp. 149–172). Nordicom.
• Enli, G., & Skogerbø, E. (2013). Personalized Campaigns in Party-Centred Politics. Information, Communication & Society, 16(5)
• Ihlen, Ø., & Vranic, A. (2024). Dealing with dissent from the medical ranks: Public health authorities and COVID-19 communication. Public Understanding of Science, 33(4), 414-429. https://doi.org/10.1177/09636625231204563