– Det ligger mye makt i å trykke «unfollow»

– Jeg fulgte en profil i flere år bare fordi jeg tenkte «å, hun var pen og søt». Men etter hvert merket jeg at hun kanskje ikke var så interessant som jeg først trodde.

Johanna har blitt mer bevisst på hvem hun følger i sosiale medier.

For henne handler det ikke om hvor kjent en profil er, men om innholdet er relevant for hennes eget liv.

– Jeg liker bedre å følge folk som viser ting jeg kan oppnå selv, som friluftsliv eller interiør.

For Johanna Hammerström (23) kan avstanden til luksusprofiler bli for stor.

FOTO: Halkawt Sharif / NRK

Verdiene stemmer ikke

Det Johanna beskriver, er en tydelig trend blant unge i dag.

Den nye rapporten «UNG 2026» fra Opinion viser at nesten annenhver ungdom (43 %) har sluttet å følge en person eller en merkevare det siste året.

Ifølge rapporten er det ofte fordi verdiene ikke lenger stemmer med deres egne.

Noe av det som er avgjørende for Johanna når hun trykker «unfollow» er når en profil reklamerer for ting som krasjer helt med hennes eget verdisyn.

– Hvis en profil jeg egentlig liker veldig godt reklamerer for selskaper som er kjent for dårlige arbeidsforhold eller miljøproblemer, så mister jeg tilliten med en gang, uansett hvor populær vedkommende er, sier hun.

Skjermdump fra rapporten Opinions UNG2026.

FOTO: opinion

«Influenserparadokset»

Rapporten kaller fenomenet for «influenserparadokset».

Jo mer profesjonell, kommersiell og suksessfull en profil fremstår, desto mindre stoler de unge på dem.

For Johanna kan avstanden til de største stjernene bli for stor når hun ikke kjenner seg igjen i livene deres.

– Til slutt blir det for godt til å være sant å se hvor mye de oppnår. Da mister man kanskje litt tilliten til at det går an, og derfor velger man å avfølge.

– Det er mindre filter og mindre fasade som gjelder

Cecilie Eriksrud er daglig leder i Max Social, som representerer noen av landets største profiler. Hun mener det er positivt at unge har blitt mer kritiske til hvem de følger.

– At unge velger å slutte å følge profiler og merkevarer de ikke stoler på, ser vi på som sunt.

Selv om rapporten viser lav tillit til influensere generelt, kjenner de seg ikke helt igjen i det som kommer frem i rapporten.

– Vi opplever i praksis høy tillit og god konvertering hos både store og små profiler vi jobber med. Når vi ser på faktiske tall som engasjement, rekkevidde og salg, fungerer det fortsatt veldig godt, sier hun.

Hun sier samtidig at publikum har blitt flinkere til å gjennomskue reklame.

– Hvis noe lukter «kun for penger», mister man fort tillit uansett hvor mange følgere man har. Det vi ser aller tydeligst nå, er at alle etterspør ekte mennesker, følelser og situasjoner man kan kjenne seg igjen i. Det er mindre filter og mindre fasade som gjelder, forklarer Eriksrud.

De største når ikke opp lenger

Vixen Awards er Norges største prisutdeling for influensere og profiler i sosiale medier. Her er det publikum som nominerer sine favoritter, og i år viser tallene en tydelig endring.

Det kom inn over 34 000 nominasjoner i år, men flere av de største og mest kjente profilene nådde ikke toppen.

– Vi ser at mange av de største profilene faktisk ikke får særlig mange nominasjoner fra publikum. Dette gjelder flere som har svært høye følgertall, sier Pia Tryland, som er daglig leder i Vixen.

Hun understreker at det ikke nødvendigvis betyr lav popularitet, men kan handle om mobilisering.

– Mindre profiler er ofte flinkere til å aktivere følgerne sine og minne dem på muligheten for å nominere, sier hun.

Tryland peker samtidig på at verdier og integritet kan ha en stor rolle.

– Det kan virke som publikum i økende grad stemmer på de som oppleves som autentiske, nære og ufiltrerte, heller enn de mest polerte og kommersielle, sier hun.

Hun får støtte fra juryleder i Vixen, Camilla Kielland,  som påpeker at det kreves mer enn antall følgere for å nå toppen.

– Antall influensere har økt betydelig siste året. Fordi Vixen har et ansvar for å utvikle og løfte bransjen videre, er det ikke bare størrelsen som er avgjørende. Kvaliteten på innholdet, originalitet og ikke minst hvilke verdier som formidles, er det som skiller toppen fra resten, sier Camilla.

Hun omtaler det som et mulig skifte i bransjen, da det ved tidligere prisutdelinger ofte har vært de samme vinnerne flere år på rad.

Kjenner på presset

Søstrene Vita og Wanda Mashadi er blant landets mest kjente influensere, med flere hundre tusen følgere.  De sier funnene i UNG-rapporten gir mening – og at de merker endringen hos publikum.

– Vi er opptatt av å være oss selv og ikke late som alt er perfekt. Folk følger oss jo fordi de kjenner seg igjen, ikke fordi livet vårt ser polert ut hele tiden, sier søstrene til NRK.

De tror mange er lei av innhold som oppleves påtatt eller bare laget for å selge.

– Når vi deler ting som er mer ekte, litt sårbart eller ufiltrert, så engasjerer folk seg mye mer enn før, sier de.

Selv om de er i toppen av bransjen, sier de at de prøver å beholde en hverdag følgerne kan relatere seg til.

– Noen synes kanskje det er kjedelig at vi ikke har et mer «spennende» liv, men de fleste syns det er superbehagelig og deilig at vi lever et såpass normalt liv, tross rollen vi har.

Vita og Wanda Mashadi er blant Norges mest kjente influensere, men er ikke blant årets Vixen-finalister.

– De er sjelden ærlige

Om influenserne klarer å vinne tilbake tilliten til følgere som Johanna er usikkert – men kravet om at de må fremstå som ekte og upolert har aldri vært større, spesielt når det gjelder reklame.

– Jeg stoler ikke på store influensere når de reklamerer for et produkt. De vet jo bare at de får betalt for det, så man vet at de må snakke godt om produktet. Det er på en måte en del av jobben deres, og det er sjelden de er helt ærlige, avslutter Johanna.