Nettshopping gir deppe-følelse. Unge kvinner handler i butikk for å være sosiale.

En ny undersøkelse viser at mange føler seg ensomme og tomme etter nettshopping. Spesielt unge kvinner handler heller i butikk – for å få menneskelig kontakt.

Venninnene Emily Solem-Young og Nikoline Bruvik går ofte i butikken sammen. – Dette er mye hyggeligere enn å kjøpe det samme på nett, sier Bruvik. Foto: Dan P. Neegaard

– Jeg skulle bare innom og kjøpe en hudkrem og spurte en venninne om å bli med, sier Emily Solem-Young.

Vi møter henne og venninnen Nikoline Bruvik på skjønnhetsbutikken Lyko i Karl Johans gate i Oslo. De var nettopp ferdig med forelesning og trengte en ny hudkrem.

Solem-Young ville heller ha med seg en venninne og gå i en fysisk butikk enn handle på nett.

– Det er mye hyggeligere i butikk. På nett kjøper jeg bare de kjipeste tingene, som kleshengere og skittentøyskurv, sier venninnen Nikoline Bruvik.

En undersøkelse viser at spesielt unge kvinner foretrekker å handle i fysiske butikker fremfor nettbutikker. Det sosiale med butikkene trekkes frem som det viktigste.

– Ensomhet er den nye, stille epidemien. Spesielt unge kvinner føler at de fysiske butikkene gir mer sosialt, sier forsker Tor W. Andreassen ved Norges Handelshøyskole.

Sammen med kollega Magne Angelshaug har han studert hvordan det å handle i butikk eller på nett påvirker kundenes velvære.

Knyttes til velvære

Det som overrasket forskerne mest, var hvor mye negativitet det var knyttet til å handle på nett.

– Selv om mange tenker man kan gjøre bedre miljømessige valg ved å handle på nett, var det hvordan netthandel bidro til redusert velvære som overrasket mest, sier Andreassen.

En mulig forklaring kan være at man føler at det har gått med for mye tid til å bla og skrolle.

– Det som overrasket oss mest, var hvor viktig de fysiske butikkene er for folk som føler på en ensomhet, særlig blant eldre som søker trøst i en liten prat over bankterminalen, sier han.

– Spesielt unge, ensomme kvinner finner trøst i å handle i de fysiske butikkene. De opplever å bli slitne av å handle på nett, sier Andreassen.

Forskerne har gjennomført både spørreundersøkelse og dybdeintervjuer.

– I dag vet vi at teknologien ofte manipulerer oss til å bruke mer tid inne i nettbutikken enn forbrukeren har planlagt. Etterpå føler mange at de har kastet bort tiden sin, sier Andreassen.

Venninnene Solem-Young og Bruvik sier at de selv ikke har følt på ensomhet, men ser helt klart det sosiale aspektet ved å handle i butikk.

– Vi oppsøker hverandre på en annen måte. Jeg ville jo aldri ringt Nikoline og spurt om hun blir med på netthandelen Lyko.com på nett, sier Solem-Young og ler.

De trekker også frem viktigheten av å ta og føle på varene før de kjøper.

– Vi handler mye på markedsdager, mye brukt, og Nikoline handler garn. Alle disse tingene er mer fysiske, man vil se og ta på varene, sier Solem-Young.

Venninnene Julie Drefvelin, Carmen Jølstad og Anna Søderholm har satt av ettermiddagen til å gå i butikker. – Vi får råd av betjeningen og hverandre, det er gøy og sosialt. Etterpå skal vi ut og spise, sier Jølstad. Foto: Dan P. Neegaard

Effektivt eller småprat?

Nå håper forskerne at noen av funnene kan bidra til bedre handleopplevelser for folk flest.

– Noen vil ha effektivitet ute i butikkene, få tak i det de trenger og så ut igjen. Og så har du dem som har butikken som sitt eneste menneskemøte i løpet av dagen, sier Andreassen.

Ofte er dette eldre enslige, som kommer i butikken tidlig på dagen, når det er lite kunder og betjeningen har tid til en prat.

Dersom butikkansatte vet om de ulike ønskene ute i butikkene, er det håp om at begge grupper blir enda mer fornøyd. Kanskje butikkmedarbeideren kan smile ekstra og bruke 30 sekunder mer på en kunde, reflekterer forskeren.

– Det å forstå mer om kundene inne i butikken, kan bidra til en bedre handleopplevelse og dermed økt velvære. Så bruk litt mer tid på en samtale med de eldre og la de unge få være sosiale med vennene – i butikkene, oppfordrer Andreassen.

NHH-forsker Tor W. Andreassen Foto: Odd Mehus

Butikkhandel som alenetid

Ikke overraskende er det en gruppe som bruker netthandel fordi det sparer dem for tid og stress:

– Jeg kaller dem «kaos-i-livet-gruppen». Små barn, mye å gjøre på jobb, du skal rekke å lage middag og kjøre barna på trening. Disse elsker effektiviteten netthandelen gir, sier han.

På den andre siden er det personer i denne gruppen som bruker de fysiske butikkene som et flukt – en mulighet til å få litt fri fra kjas og mas i familien.

– De har så mye kaos i livet at til og med det å få gå alene i matbutikken, oppleves som en lettelse, sier Andreassen.

Andreassen trekker frem at det eksempelvis kan være folk som sliter i ekteskapet eller jobb, som flykter inn i butikkene i jakt på litt alenetid.

Algoritmenes makt

Andreassen og Angelshaug har forsøkt å se på hvorfor mange føler seg slitne og tomme etter netthandel. Her setter de tidligere forskning i sammenheng med svarene de selv har fått.

– I dag vet vi at nettstedenes algoritmer har to funksjoner: å holde kundene inne i butikken og få dem til å handle mer på impuls. Når folk har skrollet gjennom utallige nettsider og er ferdig med handelen, føler mange at de har kastet bort tiden, sier Andreassen.

Fia Fredrikke Heimdal foretrekker butikken, men handler en del på nett også. – Jeg må se hvordan fargene egentlig er og teste litt. Da går jeg i butikken. Foto: Dan P. Neegaard

– Jeg bruker mye mer penger om jeg handler på nett. Ting bare havner i handlekurven. Jeg har mer oversikten i en vanlig butikk, sier Nikoline Bruvik.

Det samme mener Fia Frederikke Heimdal. Hun står og studerer fargen på en leppestift.

– Jeg blir ofte mer fristet til å legge flere ting i handlekurven på nett. Men så sletter jeg det igjen, sier Heimdal.

Hun blir ikke utmattet og sliten av netthandel, men tomhetsfølelsen kjenner hun igjen.

– Det er koseligere å gå i butikken. Ofte går vi flere sammen, og da blir det mer en dag ut av det.