XXLs nye eiere: – Det har handlet om å slukke branner

Det er en ny tid for XXL. Eierskapet er flyttet til britiske Frasers Group. «Folkeaksjen» er ikke lenger på børs.

Akkurat det er en stor fordel, ifølge styreleder Jon Gausen.

– Da slipper man å bruke masse tid på ting som ikke egentlig kommer kundene til gode, sier han.

E24 møter Gausen og XXLs like ferske toppsjef Nick Fox i butikken på Alna. Briten forteller om noen travle måneder etter overtagelsen i fjor sommer.

– De første seks, syv månedene har handlet om å slukke branner. Å løse problemene vi fant da vi tok over virksomheten. Nå har vi akkurat begynt å bevege oss inn i neste fase, med å bygge og være proaktive, sier Fox.

Vil selge toppmodellene

Frasers er en gigantaktør på det europeiske sportsmarkedet, først og fremst gjennom kjeden Sports Direct. Selskapet har også kjøpt seg opp i de andre nordiske landene. I Danmark har det medført ganske store endringer, med både nedleggelser og omprofilering.

Etter overtagelsen har derfor spørsmålet vært hva som kommer til å skje med XXL fremover.

I første omgang blir det en del testing, er svaret.

Fox viser frem det som kanskje er den største endringen i butikken siden han tok over – en massiv vegg av både fritids- og joggesko som møter kunden umiddelbart etter å ha gått inn i butikken.

TESTER: Butikken på Alna brukes for å teste ut nye ideer, som denne store skoveggen rett ved inngangen. Foto: Siv Dolmen

– Vi satser enda tydeligere der etterspørselen er sterk og voksende, samtidig som vi tar vare på det som gjorde XXL relevant i utgangspunktet. Vi trenger volumet som de rimeligere variantene kan gi oss, men ønsker også å ha det beste av det beste fra merker som Asics og Nike, sier han.

– Det høres ikke lett ut å skulle tilby noe for alle?

– Og det skal vi heller ikke. Det handler om å definere hva kundene vil ha for hver kategori. Det vil de fortelle oss gjennom hva de kjøper.

Les også

Slik gikk XXL-eierens forrige oppkjøp

Overskudd om to-tre år

Det var et særdeles hardt presset selskap Frasers kjøpte opp i fjor. Mens XXL ennå var på børs, rapporterte de underskudd hele elleve kvartaler på rad.

Etter overtagelsen uttalte eieren at det ikke var noen garanti for at selskapet kunne reddes. De innførte betalingsstopp samtidig som Fox sendte et felles brev til selskapets leverandører der han ba dem å godta nye ordre.

E24 snakket på dette tidspunktet med en leverandør som fortalte at XXL hadde ringt for å høre hvor mye av selskapets utestående de var villig til å ofre. Grepene speilet situasjonen XXL befant seg i, forklarer Fox.

– Selskapet var i en tilstand der vi trengte å ta drastiske grep for å sikre en bærekraftig fremtid. Leverandørene er nøkkelen for virksomheten vår, men XXL utgjør også en stor markedsandel for leverandørene. Vi trengte å snakke med dem og si «vi har brukt mye tid og penger på dette, nå trenger vi å støtte hverandre».

– Hvordan er stemningen blant XXL-leverandørene nå?

– Det må du nesten spørre dem om. De har sikkert sine frustrasjoner, men jeg håper de ser hva vi prøver å oppnå på lang sikt.

– Er dere XXLs redningsmenn?

– Hvorfor ikke? Retail er hva vi driver med, og jeg tror vi vil lykkes.

NYTT KONSEPT: Frasers kommer til å introdusere butikkjeden Sports Direct også i Norge, bekrefter de to representantene. Foto: Siv Dolmen

Fox sier ambisjonen er et lønnsomt selskap innen to år, kanskje tre.

– Hva skal dere endre på for å få til det?

– Da vi tok over var selskapet i en økonomisk situasjon som skapte dårlige vaner. De jaktet konstant cash inn, med masse kampanjer, noe som gikk ut over marginene. Vi ønsker å fokusere på lønnsomhet, tilby kundene riktig pris og ha kampanjer på relevante tidspunkter.

Planlegger nytt konsept

Styreleder Jon Gausen, XXLs norske alibi, forteller at han ble kontaktet av Frasers for å speide etter ekspansjonsmuligheter i Norden.

– Frasers er veldig ambisiøse. Når de går inn i et marked, vil de bli nummer én. Vi ønsker utvilsomt å bli markedsleder, sier han.

XXL var en gang dette, med en topp på 32,5 prosent markedsandeler i 2018. Etter omsetningssvikt de siste årene, er Sport 1 blitt størst. Hele Sport Holding-konsernet står nå for over 50 prosent av salget blant kjedene.

– Det er rom for å vinne tilbake andeler til XXL-konseptet. Og hvis vi legger til Sports Direct, kan vi dekke deler av markedet vi ikke har i dag.

XXL har allerede langt på vei bekreftet at de vil ta Sports Direct-konseptet til Norge. Når, hvor og hvor mange er imidlertid for tidlig å si.

– Men det vil skje, sier Gausen.

Sports Direct er en kjede med fokus særlig på fotball og løping. Butikkene er ikke så store og har mindre tilbehør enn XXL, det vil si alt annet enn sko og klær.

Frasers åpner en Sports Direct-butikk i Helsinki nå i vår og vil bruke lærdom derfra, blant annet for å se om butikken spiser av omsetningen til XXLs Helsinki-butikk.

– I store byer tror jeg det er rom for et bredt tilbud, og vi kan konkurrere mot hvem som helst – fra Anton Sport til Sport Outlet, sier Gausen.