Slik påvirkes vi til å kjøpe: – Definerer trender på sosiale medier

– Her har jeg én lipliner. Og så har jeg enda en fra NYX.

Mariamawit Ashenafe (18) viser frem alle leppeproduktene hun har med seg i skolesekken.

– Denne bruker jeg når jeg ikke føler for å ha på noe annet.

Hun og de andre elevene NRK møter på Heggen videregående skole i Harstad er samstemte om hvor den største kjøpepåvirkningen kommer fra:

Først og fremst fra venner. Deretter fra påvirkere i sosiale medier.

Ifølge en Norstat-undersøkelse, gjennomført på vegne av NRK, svarer 1 av 3 at de det siste halvåret har kjøpt noe basert på en anbefaling fra nettopp en venn.

1 av 4 har kjøpt noe etter å ha sett reklame for det på internett eller sosiale medier.

• Eksperter er kritiske til treningsinnhold i sosiale medier. Norske profiler sier følgerne ber om tips og råd.

– Påvirkes uten at vi vet det

Men den faktiske påvirkningen vi opplever, kan være langt større enn vi selv skjønner – eller vil innrømme.

Det mener Mathilde Hogsnes, som er stipendiat ved Høyskolen Kristiania.

Hun forsker på hvordan livsstilsinfluensere i Norge, Sverige og Danmark balanserer det personlige og det kommersielle, og på den måten påvirker oss til å handle.

– Påvirkere er med på å definere hva slags innhold og trender som dominerer på sosiale medier, og i den virkelige verden, sier hun.

Hun mener at vi over tid ubevisst tar til oss budskapene og lar oss påvirke.

– Vi internaliserer det på mange måter. Dermed påvirkes vi uten å være klar over at påvirkningen finner sted, forklarer Hogsnes.

Hun er overrasket over at så mange oppgir til Norstat at de har blitt påvirket til å kjøpe noe – men tror likevel andelen i realiteten er høyere.

Det kjenner elevene i Harstad seg igjen i.

Ashenafe forteller at hun nylig kjøpte flere produkter fra et sminkemerke, etter å ha fått tilbud om å handle med rabatt via jobben sin.

– Etterpå gikk jeg inn på TikTok og så at en jeg følger nettopp hadde reklamert for akkurat de produktene. Så da tenkte jeg: Ja, ok, jeg skjønte at jeg hadde sett dem ett eller annet sted.

Også Maja Pauline Tronsdatter Johnsen (17) føler at hun ikke selv forstår hvor påvirket hun blir.

– Det er en dominoeffekt. Du blir bare med i flyten, uten å tenke ordentlig over det.

– Bestiller en «Sophie Elise-kaffe»

På kaffebaren Esencia i Harstad står Juan Didiet Veliz Labarrera foran kaffemaskinen og lager cappuccino til et kaféfølge på tre.

Han åpnet denne kaffebaren i Nord-Norges tredje største by samme dag som Erna Solberg stengte ned landet 12. mars 2020.

– Plutselig kom folk inn og hilste med albuen, og jeg skjønte ingenting, sier Labarrera.

Han smiler mens han forteller om det – selv om pandemien ikke var noen optimal start for den lille kaffebaren.

I fjor sommer fikk Labarrera erfare hvilken effekt god omtale fra en av landets største påvirkere kan få.

Etter et besøk hos Labarrera, skrev Sophie Elise Isachsen følgende til sine 370.000 følgere på Snapchat:

«Til alle Harstad-folk. Islatten på Esencia er 10/10. Og den er stor i tillegg! Spør om å få med vaniljesmak, trust me. Helt nydelig!!».

Det førte til at Labarrera måtte ut og hamstre vaniljesirup.

– Det er fortsatt folk som kommer inn og spør etter en Sophie Elise-kaffe, forteller Labarrera.

Han tror ikke han ville hatt råd til å betale det en slik omtale ville kostet hvis det var snakk om et reklameoppdrag.

Han tror heller ikke det ville hatt samme effekt.

– Det hele var veldig organisk. Jeg tror ikke den ville blitt så populær hvis vi hadde betalt for omtalen.

«Sophie Elise-effekten»

Ifølge Hogsnes på Høyskolen Kristiania kan genuine anbefalinger gi store kommersielle gevinster for bedrifter.

Hun bruker påvirker Isabel Raad som eksempel.

Når Raad tar følgerne sine med inn på kjøkkenet mens hun lager mat, blir produktene hun bruker på kort tid revet ut av butikkhyller i hele Norge.

– Slik omtale er verdt veldig mye, særlig hvis det er fra de aller største påvirkerne.

Ifølge Hogsnes viser forskning at påvirkningseffekten avhenger vel så mye av hvorvidt innholdet oppleves autentisk, som av om det er en gratis anbefaling eller betalt reklame.

– Hvis reklamen ikke oppleves som autentisk, vil den ikke ha så stor effekt, sier hun.

Det er ikke bare kaffebareier Labarrera som har fått merke «Sophie Elise-effekten» det siste året.

Andre juledag i fjor åpnet Elham Oliyaei frisørsalongen Mirakel i Harstad, etter en henvendelse fra Isachsen.

– Hun var så snill med meg. Hun kom som en venn, som en mamma her i Harstad, sier Oliyaei til NRK.

Frisørsalongen spesialiserer seg på å frisere barn. Flere av frisørstolene er formet som biler, og det er egne lekesoner for barn som enten er med når foreldrene klipper seg, eller trenger en liten pause fra eget hårstell.

Andre juledag publiserte Sophie Elise en video på Snapchat, som iHarstad omtalte:

«Jeg booket denne frisøren egentlig litt tilfeldig, fordi hun var så snill og åpnet opp salongen for meg, siden det egentlig er stengt i romjulen.»

Videre forteller hun at hun vil ta med sønnen til frisørsalongen når han blir stor nok til å sitte i ro.

– Etter at Sophie Elise var hos meg, kommer det mange flere unge, sier Oliyaei.

Nå opplever hun at folk kommer bort til henne på treningssenteret og i banken for å prate om frisørkunden hennes.

• Influensere blander hverdag og reklame for å påvirke oss. Men hva skjer egentlig bak Instagram-fasaden?
• Stine elsker å ta del i hverdagen til influenser Isabel Raad.

Mangedoblet salget

Forfatter Maria Lavik trodde først ikke på det da broren sendte henne en skjermdump av at Sophie Elise viste frem den nye boka hennes «Odelsskam» på Snapchat.

– Jeg trodde først det var tull, at han hadde generert et bilde med kunstig intelligens. Men så fikk jeg det samme bildet tilsendt fra masse folk, så da forsto jeg at det var ekte, forteller hun.

I ettertid opplever hun at mange har fått med seg anbefalingen.

– Jeg tror hun har bidratt til at boka når ut til folk som vanligvis ikke leser sakprosa på nynorsk.

Lavik forteller at forlaget meldt om en mangedobling i salget den uka.

Mathilde Hogsnes på Høyskolen Kristiania forteller at kommersielt innhold fra påvirkere ofte oppleves som anbefalinger og erfaringer, fordi påvirkerne setter et personlig preg på reklameinnholdet.

– Ofte handler det mer om hvem influenseren er og de sosiale fordelene vi føler at vi får ved å kjøpe det de anbefaler, enn om selve produktet, forteller hun.

Stipendiaten forklarer at vi gjerne følger påvirkere som er like oss selv, og som vi ser opp til.

– I praksis selger de et idealliv innenfor sin nisje, der produktene og tjenestene de omtaler, blir en naturlig del av dette livet.

Unge kjøper mest

Tilbake på Heggen videregående skole i Harstad.

Her gikk Sophie Elise Isachsen selv på skole, samtidig som hun slo seg opp som Norges størst blogger.

Tim Ligaard (17) forteller at han har kjøpt flere ulike parfymer etter å ha sett at «Jeremy Fragence» har anmeldt dem på TikTok – uten å først ha luktet på dem.

– Første gang gikk det veldig bra, jeg fikk mange komplimenter for at jeg lukta godt, så da bare fortsatte jeg å kjøpe det han anbefalte.

Det er særlig unge som påvirkes til å handle, viser Norstat-undersøkelsen.

Blant dem mellom 18 og 29 år sier nesten 1 av 5 at de har kjøpt noe som en influenser eller kjendis har anbefalt, mens nesten 1 av 10 har kjøpt noe en kjendis eller influenser har reklamert for.

Halvparten mellom 18 og 29 år sier at de har kjøpt noe etter anbefaling fra en venn det siste halvåret.

Ifølge Hogsnes kan også mye av påvirkningen fra venner spores til sosiale medier, hvor påvirkerne som evner å skape størst engasjement rundt innholdet sitt, får mest eksponering.

– Så i realiteten spiller også påvirkerne en stor rolle i å definere hva slags innhold som beveger seg på plattformene. Dette kan gjøre at de blir en slags opprinnelig kilde.

– Med vennene mine er det sånn: Hvor kjøpte du den genseren? Og så bestiller jeg den samme, bare i en annen farge, sånn at vi matcher, sier Ashenafe.

– Hvem tror dere vennene deres er påvirket av, da?

Elevene ler litt, men er enige om svaret:

– Sosiale medier.