Skremsel preger innspurten: – Reagan og Bush på steroider

I de siste dagene før presidentvalget tirsdag 5. november flommer TV-skjermer, datamaskiner og smarttelefoner over av valgkampreklamer i de syv vippestateneStater der både presidentkandidaten til Det republikanske partiet og Det demokratiske partiet ligger an til å kunne vinne valget. De avgjørende delstatene under 2024-valet er Michigan, Wisconsin, Pennsylvania, South Carolina, Georgia, Nevada og Arizona. som kan avgjøre valget.

– Politisk katastrofetekning gjennomsyrer retorikken, skriver professor Hilmar Mjelde ved Høgskulen på Vestlandet i en e-post VG.

– Vi så et skille i 2020-valget, da spesielt høyresidens budskap ble mer apokalyptisk.

<-Hilmar Mjelde

Professor ved Høgskulen på Vestlandet

Visepresident Kamala Harris og hennes støttespillere fokuserer på:

• økonomiske spørsmål
• skatt
• retten til abort
• farene ved at Donald Trump returnerer til Det hvite hus

For Trump og hans allierte dominerer ett budskap, ifølge The New York Times:

• Å slå Harris er et spørsmål om liv og død. Nærmere bestemt velgernes liv.

Dette mener både storavisen og eksperter VG har snakket med.

HVEM VINNER? Visepresident Kamala Harris og tidligere president Donald Trump har skjerpet tonen i valgkampinnspurten. Foto: Matt Rourke og Anna Moneymaker / AP og AFP

På liv og død

En reklame fra Trump-støttegruppen Right for America, stiller velgende følgende spørsmål:

«Hvordan vil familien din overleve fire nye år hvis du kanskje ikke overlever natten?»

Støttegruppen har svidd av 7 millioner dollar på å vise en reklame i oktober.

BLIKKFANG: Det er vanskelig å unngå presidentvalget. Her et reklameskilt for Donald Trump langs veien i Pennsylvania. Foto: Thomas Nilsson / VG

USA-ekspert Hilmar Mjelde kaller Trump-reklamene som «klassisk populistisk retorikk», preget av forestillingen om en forestående katastrofe – med Trump som redningsmann.

– Å spille på frykt og skremming er definerende for hvordan høyrepopulister kommuniserer.

Utfordringen for Kamala Harris er at hun må gjøre mye mer enn Trump, mener ekspertene VG har snakket med.

Harris må både introdusere seg selv, fortelle om sakene sine og angripe Trump.

For Trump, derimot, holder det å angripe.

TIDLIG UTE: Velgere i kø i delstaten Pennsylvania for å forhåndsstemme til presidentvalget. Foto: Thomas Nilsson / VG

Drapsmann-effekten

Hvor mye reklamene påvirker valgresultatet, er høyst usikkert.

Så langt er begge kampanjene «effektive til sine formål», mener retorikkekspert Jens Elmelund Kjeldsen, professor ved Universitetet i Bergen.

– Trump-reklamene er mye mer ensartede enn Harris sine. Trump-reklamer er Reagan og George Bush senior-reklamer på steroider, sier Kjeldsen til VG.

Reklamene tilspisser seg alltid i valginnspurten fordi kandidatene ikke i samme grad risikerer at det de påstår kan slå tilbake på dem selv, forklarer han.

– Nå er det fullt angrep hele tiden.

Retorikkeksperten trekker en parallell med «en ren skremselsreklame» fra 1988 i kampen mellom demokraten Michael Dukakis og republikaneren Bush Sr.

<-Jens Elmelund Kjeldsen

Retorikkekspert og professor på UiB

– Reklamen handlet om en morder i et fengsel i Massachussets, der Dukakis var guvernør. Budskapet var at «når disse slemme, svarte morderne kommer ut i samfunnet, begår de innbrudd og dreper», forteller Kjeldsen.

– Den var kjent som den mest fiendtlige reklamekampanjen på TV noensinne. Dukakis ledet, men tapte valget stort. Det er en av de valgkampene man sier at TV-reklamene avgjorde.

Reklamen viste en drapsmann som hadde bundet en mann fast i en radiator, mens kona ble voldtatt.

– Det er kroneksempelet på fryktappell. Noe som kan flytte folk politisk er nettopp frykt. Trump gjør det samme nå.

Foto: Thomas Nilsson / VG

– Uforståelige mengder

Begge presidentkampanjene har brukt astronomiske beløp på reklamer, påpeker Kjeldsen.

– Bare på TV-reklamer har demokratene og republikanerne sammenlagt brukt 1 milliard dollar siden Harris kom inn som presidentkandidat i juni. Det er enorme summer på noe så gammeldags som fjernsyn.

Særlig folk i vippestatene blir bombardert med reklame, men heller ikke resten av landet slipper unna.

– For å kjøpe seg plass på de lokale kanalene, må man noen ganger kjøpe nasjonal reklame også. Det er nesten uforståelige mengder reklame.

Ifølge en analyse utført av The New York Times og reklamesporing-firmaet AdImpact, har de siste reklamene fra begge kampanjene to ting til felles:

• De appellerer til patriotisme
• De har bevisst tatt et valg om ikke å nevne motstanderen ved navn.

Det paradoksale er at både høyresiden og venstresiden tror at de selv er i ferd med å tape kulturkrigen mot hverandre, mener professor Hilmar Mjelde

– I realiteten er det ingen av dem som er i ferd med å tape fordi det hele bare skurrer og går frem og tilbake mellom to jevnbyrdige stridende leire.

– Ekstremt usunt

De siste valgene har vist at amerikansk politikk har gjennomgått et kvalitativt skifte, mener NTNU-professor Jennifer Leigh Bailey.

– De gamle reglene gjelder rett og slett ikke lenger. For øyeblikket er det umulig å si hvem som kommer til å vinne, selv om det ser ut til at oddsen kan favorisere Trump, sier hun.

<-Jennifer Leigh Bailey

Professor ved NTNU

Reklame og meningsmålinger kan gi indikasjoner, men noe helt annet opptar og uroer USA-forskeren:

– Det virkelig viktige nå er usikkerheten som er skapt rundt prosessene rundt stemmegivningen, opptellingen, rapporteringen og godkjennelsen av stemmene, sier Bailey.

– Begge sider er nå i posisjon til å avvise et resultat de ikke liker. Dette er ekstremt usunt for landets fremtid.

KØ: Forhåndsstemmere i Pennsylvania 31. oktober. Foto: Thomas Nilsson / VG

Spiller på frykt

Kampanjen til visepresident Kamala Harris bruker tidligere Trump-generaler og andre støttespillere som har skiftet side politisk for å fremheve at fire nye år med Trump utgjør en «for stor risiko for Amerika».

Trump fremstilles som «ustabil og ukontrollert». En riking som blåser i middelklassen og vil gi skattelette til milliardærer

På den andre siden tegner Donald Trumps kampanje et bilde av Kamala Harris som en radikal visepresident som har skapt en migrasjons- og grensekrise.

Budskapet er at amerikanske innbyggere kommer til å «fortsette å miste livet» fordi ulovlige immigranter – ifølge det republikanske kampanjebudskapet – «voldtar og dreper».

Jennifer Leigh Bailey befinner seg for tiden på et forskningsopphold i hjemlandet USA.

– Harris har hatt en vanskeligere oppgave. Men demokratisk entusiasme har nådd nivåer som vi ikke har sett siden Obama-kampanjen i 2008, observerer hun.

VALGLOKALE: Det har vært rigget for forhåndsstemming i dagene før USA-valget. Her fra utsiden til et stemmelokale i Pennsylvania. Foto: Thomas Nilsson / VG

Trump gjør mer av det han har gjort før og som har fungert bra for ham tidligere. Den republikanske kampanjen spiller på folks frykt, mener Bailey, og ramser opp:

– Han spiller på hvites frykt for å bli overfalt av fargede mennesker, på menn som frykter uavhengige kvinner. Reklamen om «trusselen» fra transpersoner har vært stor.

Emosjonskamp

Dersom valgkampreklamene skal kunne ha maks effekt, må de ifølge ekspertene klare å få sofavelgerne til å bruke stemmeretten.

For å klare det, må de:

• Spille på emosjoner og synspunkter
• Ha skremmende budskap som spiller på frykt og sinne har en sterk effekt.
• Reklamene må vekke følelser for å mobilisere velgere

Valgkampreklamene har en tendens til å nulle seg selv ut. Faren er at velgerne blir numne, mener Hilmar Mjelde.

– Dette er første gang så lenge jeg har fulgt amerikanske politikk at jeg ikke har en klar følelse for hvem som vinner, konstaterer USA-forskeren.

– De to kampanjene nøytraliserer hverandre og er så tallrike at folk spyr av det hele.