Når blogg blir blodig business

Matilda Djerf og Martha Stewart. Foto: Stina Stjernkvist/SvD/TT / TT Nyhetsbyrån / NTB / Reuters/ Andrew Kelly

Også rosabloggere må sørge for HMS-tiltak og medarbeidersamtaler.

Dette er en kommentar

Nylig kollapset det svenske korthuset Matilda Djerf.

Den svenske influenceren, med tre millioner følgere på Instagram, har bygget opp selskapet Djerf Avenue med populære moteklær i skandinavisk stil. Nå viser det seg at hun har behandlet sine ansatte med alt annet enn profesjonalitet.

Den svenske avisen Aftonbladet har kartlagt og avslørt mobbing, utskjelling og psykisk press.

Hun nekter blant annet sine ansatte å bruke «hennes» toalett på kontoret.

Djerf har selv forsøkt å roe situasjonen og bedt om unnskyldning. Nå roper flere at hun må kansellereskanselleresEn kollektiv enighet eller strategi om at noe eller noe må ekskluderes fordi det anses som umoralsk eller forkastelig. Kilde: Store norske leksikon.

Er det en storm Djerf vil komme gjennom, eller er det kroken på døren for moteimperiet som flere steder er verdsatt til 34,5 millioner dollar?
Mest sannsynlig vil det blåse over.

Ledelse, bedriftskultur og varslingsrutiner er én ting. Her kan man unnskylde og rydde opp.

Selv om hjernen bak skulle vise seg å være en bitch, så vil nok fanskaren fortsatt hige etter stilen, klærne og «pakken» Matilda Djerf.

Det sier litt om hvor sterk influensermarkedsføring er blitt.

Etter inntoget av sosiale medier tidlig på 2000-tallet, har markedsføring gjennom påvirkere, eller influencere, blitt en egen gren innenfor markedsføring.

Markedet for influensermarkedsføring verdsettes nå til svimlende 24 milliard dollar, ifølge en fersk rapport.

TikTok er den plattformen som er mest brukt, foran Instagram, YouTube og Facebook. De aller fleste som benytter seg av influencere til markedsføring, foretrekker å bruke små og mellomstore influencere, fremfor etablerte kjendiser.

Det nye, og det mange vil si er det helt geniale ved denne typen reklame, er at avsenderen er en som man allerede kjenner, har tillit til og ser opp til.

På den måten virker markedsføringen mer genuin og treffer oss på en hel annen måte enn de tradisjonelle reklamene.

Her blir produktene tilsynelatende en naturlig del av livet til den du følger, et liv du allerede synes er interessant nok til å skrolle gjennom på telefonen, et liv du er fascinert av.

Doktorgradskandidat Mathilde Hogsnes ved Høyskolen Kristiania forsker på influenseres rolle som kommersielle aktører i Skandinavia. Hun peker på hvordan dette personlige aspektet ved markedsføringen, gjør industrien til et komplekst fenomen.

Hogsnes jobber spesifikt med å bidra til innsikt knyttet til nye og bedre standarder for måling og analyse av influensernes påvirkning.

For det har vært en reise.

Skjult reklame og anklager om skjult reklame i sosiale medier har vært en gjenganger. Forbrukertilsynet har en grundig veiledning om dette. Om et innlegg ikke tydelig er merket med reklame, vil det anses som villedende og i strid med markedsføringsloven.

Dette har vært første lærepenge for mange rosabloggere på vei opp og frem.

Og så er det de kritiske røstene som går på at influenserne ikke er bevisst den makten de har, og at de er dårlige forbilder.

Ja, de har søkt oppmerksomheten, men dette med å være et forbilde har kanskje for mange kommet overraskende på.

Og hva når de bygger bloggen videre og lager et helt «univers»?

Martha Stewart var på mange måter en foregangsfigur. Hun begynte riktignok ikke med en rosa blogg, men med cateringvirksomhet til naboer. Deretter vokste navnet, for det er jo nettopp det som er vesentlig her: navnet, selskapet og selve brandet er ett. Martha Stewart gikk veien via magasiner, kjøkkenutstyr og til slutt et børsnotert imperium.

Det var uten tvil flere humper i veien for Stewart, og hun ble etter hvert også siktet og dømt for innsidehandel.

Her hjemme har vi flere som har bygget seg opp fra blogg til business med produkter som selger for millioner. Sophie Elise Isachsen er et eksempel, men vi har også navn som Emilie Voe Nereng og Camilla Pihl. Til en viss grad er også idrettsprofilers salg av produkter med eget navn en del av influencerøkonomien, med navn som Therese Johaug og Petter Northug.

For svenske Matilda Djerf ble vinterens smell en dyrekjøpt erfaring.

Som bedriftseier og sjef er man ikke lenger «bare» et forbilde gjennom skjermen til følgerne sine, man er også gjerne sjef med personalansvar, budsjettansvar og alt som følger med det å bygge en bedrift med ansatte.

Influencere og blogging er ikke lenger en rosa bobleverden. Det er knallhard business, og det er de mest profilerte og fremoverlente influenserne som bryter vei.

Og selv om uttrykket «all PR er bra PR» kan fungere for noen, var Norges største influencer, Sophie Elise Isachsen tydelig i et intervju med E24 tidligere i år:

– Kontroverser er aldri bra for business. Aldri.

Da Martha Stewart ble tiltalt og dømt for innsidehandel, falt aksjekursen markant.

For dagens influencere merkes kanselleringen kanskje best på TikTok, Snapchat og Instagram.

Men så legger stormen seg. Og vi får oppleve den virkelige kraften i denne typen markedsføring.

Budskapet føles så ekte fordi det kommer fra noen vi «kjenner».

Om influenceren tråkker feil kan det kanskje også styrke merkevaren på sikt, for hvem gjør ikke en feil iblant.

Martha Steward danser i hvert fall i dag rundt på TikTok med Snoop Dogg for 1,8 millioner følgere.