9 hours ago
2
Denne artikkelen er produsert og finansiert av Universitetet i Oslo - les mer.
Offentlige skoler risikerer å tape terreng hvis de ikke markedsfører seg. ‒ Slående hvor viktig dette er blitt, sier forsker.
Offentlig skole må forholde seg til samme mekanismer som i kommersielle markeder, hevder forsker. (Foto: Shane Colvin / UiO)
‒ Offentlige videregående skoler i hovedstadsområdet preges av en markedstenkning der de konkurrerer om flere elever og høytpresterende elever. De blir målt på hvordan elevene gjør det på nasjonale prøver, eksamen og hvor mange de uteksaminerer.
Det sier Dag Yngve Dahle. Han er førsteamanuensis ved Institutt for lærerutdanning og skoleforskning (ILS).
Dahle har undersøkt hvordan videregående skoler markedsfører seg selv i sosiale medier.
Privilegerte og ærverdige skoler
Skolene Dahle har forsket på kan i hovedsak deles i tre: de privilegerte, som har mange og gode søkere til programmet for studiespesialisering, de marginaliserte, som har få søkere og lav eller ingen karaktergrense for å komme inn. Og de som er midt på treet.
Noen av skolene velger å være offensive i sosiale medier for å tiltrekke seg enda flere søkere. De bruker elitistiske ord som «ambisiøs», «våre elever har toppresultater» og fremhever at elevene ved skolen får priser.
‒ På denne måten gir disse skolene egentlig uttrykk for at de er mer attraktive enn andre skoler, forteller Dahle.
Med et par unntak er dette skoler som allerede er blant de mest populære. Andre skoler er ikke like offensive.
‒ Gamle, ærverdige skoler hviler på sitt gode navn og rykte. De trenger rett og slett ikke gjøre så mye for å fremstå som attraktive, sier han.
Marginaliserte skoler
Flere av skolene er i det Dahle kaller en marginalisert posisjon, som betyr at de har lavt snitt og få ressurser.
‒ En hovedforskjell her er hvor mye den aktuelle skolen jobber for å forbedre posisjonen sin. En av yrkesskolene markedsfører seg med slagordet «vi utdanner de beste fagarbeiderne». En annen fremhever at de er «en talentfabrikk for elever med idrettsfag», forklarer han.
Dahle viser til andre eksempler på utsagn fra en av disse skolene:
Såkalte marginaliserte skoler bruker ikke-elitistiske ord som «åpen», «trygg» og «inkluderende». «Ikke bare tenk på hva du skal bli, men også hvem du skal bli».
Han sier at det også finnes skoler som nesten ikke markedsfører tilbudet sitt, selv om de har studietilbud som kunne gjort dem mer attraktive for potensielle søkere.
‒ Katta er blitt en nerdeskole
Også på skolene diskuteres omdømmet. Er det negativt at Oslo katedralskole, gjerne kalt Katta, i større grad blir sett på som en nerdeskole med rumpeldunk og brettspill? Leo Sellevold, avtroppende redaktør i skoleavisen «Kort sagt», spurte Eilif Holte, leder for stiftelsen som eier Oslo katedralskole.
‒ Ja, jeg ser ikke på det som et bra omdømme. Jeg synes det hemmer søkningen til skolen. Det er et fantastisk miljø her, så jeg syns man burde prøve å endre det ryktet, sier Eilif Holte.
Forskjellene er mer markante i Osloskolen
En del av bevilgningene til videregående skoler i Oslo gis per elev, noe som innebærer en delvis stykkprisfinansiering. Siden det er fritt skolevalg i Oslo, kan skolene konkurrere om elever fra hele byen.
‒ Finansieringssystemet er ikke lenger 100 prosent stykkprisfinansiert, men fritt skolevalg gjelder fremdeles. Dette ser ut til å gi oss et skille mellom A-, B- og C-skoler. Det er betenkelig, særlig i en by som er såpass klassedelt, sier Dahle.
Han fortsetter:
‒ Fritt skolevalg fungerer som en motor for større sosial ulikhet.
Skolene i Oslo driver mye mer aktiv markedsføring enn skolene i Follo og på Romerike. Selv om de to sistnevnte områdene også har skoler som har betydelig høyere snitt enn andre, bruker de få ressurser på markedsføring.
‒ Det finnes skoler utenfor Oslo som ser ut til å bruke lite ressurser på markedsføring. Noen av disse er ganske privilegerte, sier Dahle.
Seks typer omdømmebygging
- «Høyt-ytende» skoler: Populære skoler med elever med sterke akademiske resultater. Driver bevisst merkevarebygging med fokus på det unike ved skolene.
- «De ærverdige»: Populære skoler med lang historie og godt omdømme. Har dempet merkevarebygging. Ryktet taler for seg selv.
- «Aspirantene»: Skoler som aktivt prøver å forbedre sin markedsposisjon. Driver aktiv merkevarebygging.
- «De midt på treet»: Skoler med en grei markedsposisjon, men som ikke skiller seg ut. Driver omdømmebygging, men ofte med generiske utsagn.
- «De likegyldige»: Marginaliserte skoler som nesten ikke driver omdømmebygging. Det lille som gjøres skiller dem ikke nevneverdig fra andre skoler.
- «Overleverne»: Upopulære og marginaliserte skoler. Svak omdømmebygging som fokuserer på generiske verdier som «omsorg» og «trygghet».
Evig eies kun et dårlig rykte
Det som står på spill for alle skolene, handler i stor grad om omdømme, forklarer forskeren.
‒ Får skolene et dårlig rykte, kommer ikke elevene. Og de som kommer, er kanskje ikke de med best karakterer. Dermed blir resultatene dårligere, sier han.
Det fører i sin tur til noe mindre bevilgninger fra det offentlige. Da får skolene dårligere råd, og da greier de kanskje ikke å beholde de gode lærerne. Det blir en ond sirkel.
‒ Skolene må forholde seg til markedslogikken som hviler over skolesystemet. I offentlig sektor har dette vært en trend i det vi kaller «New Public Management» siden starten av 1990-tallet,sier forskeren.
Dahle mener at å yte motstand mot systemet er vanskelig.
‒ Alle skolene må drive omdømmebygging i en eller annen grad for å overleve i et system der omdømme og elevtall har mye å si for å få penger, sier forskeren.
Kilde
Dag Yngve Dahle: Trapped free: school responses to institutional logics in quasi-markets. Front. Educ., 2025. Doi.org/10.3389/feduc.2025.1514790
forskning.no vil gjerne høre fra deg!
Har du en tilbakemelding, spørsmål, ros eller kritikk? TA KONTAKT HER
English (US)