Følelsen av krise

Forbrukerne sier de er urolige. I noen land beskrives de som dypt bekymret for egen økonomi. Likevel fortsetter de å bruke penger.

Lise Lørup Bartosek

Partner i Boston Consulting Group (BCG)

Faktisk forbruk og fremtidsutsikter drives av ulike krefter, skriver kronikkforfatteren basert på en fersk BCG-analyse fra USA. Foto: Frank May / NTB

Dette paradokset – mørk stemning kombinert med robust etterspørsel – er blitt tydelig i USA.

I en analyse i Fortune peker BCGs sjeføkonom Philipp Carlsson-Szlezak og kollega Paul Swartz på at at gapet mellom ord og handling har en rasjonell forklaring: Faktisk forbruk og fremtidsutsikter drives av ulike krefter.

Det perspektivet er høyaktuelt også i Norge før et lønnsoppgjør der økt kjøpekraft er hovedkravet.

LO vedtok forrige å gå inn i årets oppgjør med krav om reallønnsvekst, slik E24 omtaler. Med en prisvekst på 3,6 prosent i januar og et anslag rundt 3 prosent for året fra TBU, betyr det at lønnsveksten må over dette nivået.

I fjor ble lønnsveksten over 5 prosent. Etter to år med reallønnsfall er kjøpekraften dermed i ferd med å styrkes igjen for mange grupper.

Likevel er forbrukernes forventinger til og opplevelse av egen velstand fortsatt dempet. Mange opplever økonomisk stress og press. Hvorfor vedvarer pessimismen når kjøpekraften styrkes?

Norge er ikke USA. Men mekanismen er gjenkjennelig.

Prisøkninger oppleves som noe som tas fra oss. De er synlige i butikken og på boliglånet. Lønnsvekst oppleves som noe vi har gjort oss fortjent til og merkes mindre konkret i hverdagen. En økning i matprisene kjennes umiddelbart. En prosent ekstra på lønnsslippen føles mer abstrakt.

Det skaper en vedvarende følelse av økonomisk tap – selv når regnestykket samlet sett går i pluss.

I tillegg er vi bedre til å vurdere vår egen økonomi enn «økonomien». Mange vil si at de selv klarer seg greit, samtidig som de vurderer nasjonaløkonomien langt mer negativt. Forbrukerundersøkelser fanger usikkerhet og bekymring – ikke nødvendigvis faktisk betalingsevne.

Les også

Slik sjonglerer du kredittkortene

Et sentralt poeng i analysen til Carlsson-Szlezak er at forbrukere ikke slutter å bruke penger når stemningen er dyster. De omprioriterer.

Når prisene løper fra opplevd verdi, flyttes etterspørselen. Når pris og verdi igjen oppleves som rimelig balansert, kommer den tilbake.

Det handler ikke bare om hva folk har råd til, men om hva de mener er verdt det.

Dette ser vi også i Norge. Etterspørselen faller ikke jevnt over. Den flyttes mellom kategorier, prissegmenter og leverandører. Forbrukeren er mer selektiv, mer kalkulerende og mindre lojal enn før.

Det betyr at utfordringen ikke først og fremst er svak kjøpekraft. Den er skjerpet konkurranse om opplevd verdi.

For kjøpmenn og handelsbedrifter er lærdommen klar: Ikke styr etter stemningsindikatorene. Styr etter faktisk atferd.

Tre strategiske grep peker seg ut:

1. Vurder pris og opplevd verdi på nytt – fortløpende.
Spør ikke bare om dere har økt prisene. Spør hvordan dere nå fremstår sammenlignet med alternativene kundene faktisk vurderer.

Små endringer i relativ pris eller kvalitet kan gi store utslag i etterspørselen. Det kan også være aktuelt å redesigne produkter for å optimere innsatsfaktorer og kostnader, uten at det går på bekostning av kundenes kjøpskriterier.

2. Skill tydeligere mellom kundesegmenter.
Noen husholdninger er reelt presset av rente- og levekostnader. Andre har økonomisk handlingsrom, men er blitt mer bevisste. Ett budskap og én prismodell treffer dårligere enn før.

Differensiering blir viktigere, basert på oppdatert data og innsikt.

3. Konkurrer på verdi – ikke bare på pris.
Verdi handler om mer enn kroner og øre. Det handler om kvalitet, tilgjengelighet, og kundeopplevelse. De aktørene som tydelig kan forklare hvorfor deres produkter og tjenester er «verdt det», vil vinne – også når stemningen er dyster.

Årets lønnsoppgjør og renteutviklingen vil påvirke rammene. Men den enkelte virksomhets vekst vil i stor grad avgjøres av hvor presist den forstår hvordan kundene faktisk prioriterer.

Forbrukerne kan høres pessimistiske ut. Men vi fortsetter å bruke penger - mer selektivt og mer bevisst enn før.