Dagligvaremarkedet: Extra vant for andre år på rad

I 2025, som i 2024, var det Extra som klarte å få størst vekst i markedsandeler i dagligvaremarkedet.

Kjededirektør Håvard Jensen er svært godt fornøyd med det.

– Jeg er veldig stolt over at vi har lagt bak oss nok et år hvor vi er vekstvinner både organisk og totalt, sier han til E24.

Jensen trekker frem satsingen Middagsdisken, samt frukt og grønt-kampanjen «Alltid 8» som to suksesser.

– Vi mener å ha truffet en nerve hos kundene her, sier han.

– Bryr oss ikke

Tall fra analyseselskapet NIQ viser at lavprisbølgen fortsetter å bre seg utover landet.

Landets to største kjeder er Kiwi og Rema 1000. Kiwi tok lederposisjonen for første gang i 2024, og har fortsatt utviklingen siden. I fjor gikk Rema 1000 attpåtil tilbake.

– I Kiwi er vi først og fremst opptatt av én ting – at stadig flere kunder velger oss. Vi bryr oss om kundene våre, og ikke konkurrentene, sier Kiwi-sjef Vegard Kjuus.

Han sier kjeden hadde 150.000 flere handler hver uke sammenlignet med året før.

– Vi vokser gjennom faste, lave priser, effektiv drift, høy gjennomføringsevne og en sterk vinnerkultur i butikkene våre.

Sender stikk

Rema 1000-sjef Christian Hoel sier at han er godt fornøyd med året totalt sett, der omsetningen økte med om lag fem prosent, men at andelsveksten ikke er tilfredsstillende.

– Vi har hatt et etterslep på nyetableringer over lang tid. Nå handler det om å få opp takten og samtidig øke farten på omsetningen i butikkene vi allerede har.

– Er du bekymret for at dere taper terreng til Kiwi?

– Konkurranse er gøy, og vi unner og beundrer konkurrenter som gjør det bra. Men siste ord er ikke sagt i kappløpet om å være vekstvinner innen lavpris. Jeg gir meg ikke før vi er Norges største dagligvarekjede igjen, svarer Rema-sjefen.

Hoel sender samtidig et stikk til konkurrentene. Han mener at dagligvaremarkedet i 2025 var preget av mer kampanjer enn noen gang.

Christian Hoel

Sjef i Rema 1000 Norge.

– Kundene har aldri vært så forvirret over hva ting egentlig koster, som nå. Vi har hatt fokus på å ha laveste hyllepris. Det er ingen prestasjon å kjøpe seg vekst med forvirrende kampanjer, for så å sette opp prisene igjen etterpå.

– Dette har også Rema 1000 fått kritikk for?

– Vi har også en jobb å gjøre her, og den ble igangsatt i året som gikk. Rema 1000 skal alltid ha den laveste hylleprisen, det har vært vårt konsept i alle år.

Over toppen

Til dette svarer Vegard Kjuus at Kiwi er den eneste aktøren som ikke bruker lojalitetsprogram for å gi tilgang til kortvarige tilbud.

– Målet vårt er enkelt: Det skal være enkelt å handle hos KIWI, både å forstå prisene og å få mest mulig igjen for pengene.

Vegard Kjuus

Sjef i Kiwi.

Extra-sjef Jensen mener Rema 1000 har hatt sin storhetstid.

– Nå er det folkeeide Extra som vinner pristester, vinner kunder og vokser mest. Den trenden fortsetter inn i 2026.

Sikter mot toppen

Jensen sier han ikke har noen planer om å stoppe etter to seire på to år. Han har tidligere uttalt ambisjoner om å vokse forbi både Rema og Kiwi. Det er stadig målet.

Opp til «de blå og grønne», som Jensen kaller konkurrentene, er det 6–7 prosentpoeng.

– Hvis dere tar innpå en tidel eller to fra år til år, så snakker vi ganske mange tiår før dere er størst. Noe mer må vel skje?

– Jeg hadde jo tenkt å oppnå dette før jeg går i grava. Og jeg tror vi kan få en forbikjøring om noen år. Hvis du ser trendlinjen på Extras vekstfart de siste ti årene, sammenlignet med de blå og grønne, så tilsier grafen at vi passerer dem en gang i 2032.

Håvard Jensen

Kjededirektør i Extra.

For å få til det, holder det ikke å få til vekst kun med dagens butikkmasse, understreker han.

– Nyetableringer er viktig. Vi bør nok opp mot 20 i året for å klare å holde farten vi ønsker. Det ble kun 16 i fjor, så vi har litt å strekke oss etter, men det ser bra ut i år.

Det handler ikke først og fremst om å ha flest mulig butikker, legger Jensen til.

– Det dreier seg om å fornye butikkmassen og flytte butikkene til der det skjer utvikling av nye boligområder.