Black Friday-rabattene: Lur eller lurt?

Foto: HENRY NICHOLLS / X06612

Hvor går grensen mellom lovlig prisstrategi og villedende markedsføring?

Dette er en kronikk

Mens butikkene forbereder kampanjer til Black Friday og forbrukerne står klare med digitale og fysiske handlekurver, advarer mediene og Forbrukermyndighetene om lureri og prisjuks. Men hvor går grensen mellom lovlig prisstrategi og villedende markedsføring? Og kan kundene stole på at tilbudene faktisk er gode?

Nye regler for bruk av førpris 

I fjor kom nye regler om bruk av førpris i salgsmarkedsføring. Kort fortalt må butikker nå oppgi den laveste prisen på en vare de siste 30 dagene før salget. Det gjør det vanskeligere for butikker å heve prisene rett før en kampanje, for så å sette den ned igjen, og skal gjøre det lettere for kundene å se hvor stor en prisfordel faktisk er.

Regelverket har også fått et tydelig ris bak speilet, med strengere sanksjoner enn før; butikker risikerer bøter opptil 4 prosent av årlig omsetning eller 25 millioner kroner ved brudd. 

De fleste seriøse aktører har allerede innrettet seg etter disse kravene, men bak regelverket ligger kompliserte nyanser. Hvilke prisreduksjoner som påvirker eller ikke påvirker førprisen i 30-dagersperioden er ikke alltid helt klart. Eksempelvis vil rabattkoder i sosiale medier påvirke førprisen om kontoen til den som deler rabatten er offentlig, men ikke hvis den er privat.

Forbrukerrådet uttaler at butikkene «ikke lenger kan gjemme seg bak et utydelig regelverk» – med henvisning til at den nye førprisregelen er enkel å forstå. Men er den egentlig det? 

Forbrukermyndighetene har selv latt veien bli til mens de går, med stadige justeringer og sene avklaringer. Eksempelvis kom avklaringen rundt rabattkoder fra influensere først på vårparten i år.

Bransjen har gjentatte ganger etterlyst klare svar, mens avklaringene fra tilsynet har latt vente på seg. Dette skaper en krevende situasjon for butikkene, som risikerer å bli gjort til syndebukker i media, samtidig som de forsøker å navigere i et regelverk som er i stadig utvikling. Er det rimelig at virksomhetene holdes ansvarlige for uklarheter som myndighetene bidrar til å skape?

Mediene rapporterer om rekordmange prisøkninger i forkant av Black Friday-salget, noe som skaper mistanker om ulovlig prismanipulasjon. Ironisk nok kan noe av forklaringen ligge i lovverket selv: Kravet om at førprisen må være den laveste prisen varen har hatt de siste 30 dagene, kan i praksis føre til at butikker øker prisene i forkant av salget. Når tidligere kampanjer eller konkurranse i markedet har presset prisene ned, kan butikkene være nødt til å øke prisen i 30 dager for å følge reglene. 

For å illustrere prisdynamikken: Butikker ønsker gjerne å ha én rabattsats på hele butikken fordi dette tiltrekker flere kjøpere, typisk 20 prosent rabatt på alt til Black Friday. Dersom noen varer har vært tilbudt til lavere priser enn vanlig den siste tiden, gir lovverket et incentiv til å øke prisen på disse varene tilbake til et «ordinært» de siste 30 dagene før Black Friday. 

Den nylige Aldi-avgjørelsen fra EU-domstolen understreker at rabatter må beregnes fra laveste pris de siste 30 dagene før salget, og ikke fra varens ordinære pris. Markedsfører man 20 prosent rabatt, må prisen derfor være 20 prosent lavere enn laveste pris siste 30 dager. Dette kan i sin tur gi virksomhetene et incentiv til å skru opp prisen og droppe kampanjer i forkant av Black Friday, slik at de kan tilby 20 % rabatt på ordinærpris i hele sitt varesortiment uten å bryte regelverket.

Dette kan være en viktig årsak til de rekordmange prisøkningene før Black Friday.

Rabattlureri eller lovlig strategi?

Medienes dekning av prisøkninger gir inntrykk av at aktørene forsøker å lure kundene. Men forskjellen mellom en kunstig høy førpris og en prisjustering tilbake til ordinært nivå er vesentlig, og det er her det interessante skillet går. Når prisene på Black Friday er lavere enn de ellers ville vært, vil det vel være et godt kjøp – selv om prisen også var lav for to måneder siden. Det sentrale er om førprisen er satt kunstig høyt eller kun oppjustert til ordinært prisnivå. 

Naturligvis ligger noe sannhet i at enkelte aktører utnytter gråsoner. For flertallet av samvittighetsfulle aktører dreier det seg imidlertid først og fremst om behovet for tydelige og forutsigbare avklaringer rundt regelverket. Med klare rammer kan virksomheter følge regelverket på en måte som fremmer både etterlevelse og tillit – til fordel for både forbrukere og seriøse aktører.

Hvem kommer tapende ut av Black Friday i år?

Selv om mange bedrifter jobber hardt for å forholde seg til regelverket, er det også mange som ikke har fulgt med i timen, eller som misbruker det for egen vinning. Som kunde er det et hav av informasjon å forholde seg til før og under Black Friday, og det å innse uken etter Black Friday at du har gjort et dårlig kjøp kan virkelig svi. Men, hvis kuppene du gjør på Black Friday surner kan du kanskje trøste deg med at det vanker store bøter til bedrifter som ikke følger regelverket.

Forbrukertilsynet har nylig varslet at tiden er inne for å kontrollere aktørenes praksis, og at det forventes at virksomheter tilpasser sine kampanjer til regelverket. Fordelen enkelte butikker belager seg på ved å tøye regelverket, kan derfor raskt føre til en desto bitrere lærepenge fra Forbrukertilsynet.

Og når det er sagt, så er vel den største taperen på Black Friday strengt tatt miljøet.