Markedsfører oppdrettstorsk som «hvit laks»

Norges største torskeoppdrettsselskap, Norcod, presenterte i forrige uke sin nye markedsføringsstrategi:

Selskapet skal markedsføre torsken sin på samme måte som laks.

– Vi kaller dette den hvite laksen fra havet, sa kommunikasjonsdirektør Chris Guldberg under presentasjonen, ifølge IntraFish.

Til NRK presiserer Guldberg at den nye markedsføringen av såkalt «Snow Cod» er et grep for at kunder ute i verden skal forstå konseptet med oppdrettstorsk.

Professor i markedsføring ved Handelshøgskolen BI, Lars Erling Olsen, mener det er villedende.

– Jeg heier på merkevarebygging, men syns de kan justere strategi.

«Snøtorsk»

Guldberg i Norcod vil ikke være med på at den nye markedsføringen kan oppfattes som villedende.

– Det handler om å skille oppdrettstorsk fra villfanget torsk. Kunder skal rett og slett forstå hva dette produktet er. Vår torsk er veldig annerledes. Kvalitetene og egenskapene passer mer med laks.

Han er tydelig på at det er laksenæringen de tar inspirasjon av når de nå skal ut i verden.

I kvartalspresentasjonen skriver selskapet at de vil laksefisere torskeoppdrettet, eller sagt med andre ord: gjenskape markedssuksessen norsk oppdrettslaks har hatt.

– Mange av kundene kjøper og distribuerer laks fra før. Derfor har vi brukt «den hvite laksen». Det handler om produksjonen og hvordan det kan konsumeres, sier Guldberg.

Han sier videre at oppdrettstorsken har et stort potensial til å spises rå i sushi og sashimi. Men først må godkjenninger fra myndighetene på plass.

Navnet «opptatt»

NRK har tidligere skrevet flere artikler om fisken vassild, som ble kalt «skitfisk» og brukt til dyrefôr. I dag blir vassilda markedsført som hvitlaks, og er den mest brukte fisken i norske fiskekaker, og fiskeboller.

– Det å bruke laks som begrep om torsk er rart.

Det sier Lars Erling Olsen er professor i markedsføring ved Handelshøgskolen BI.

– Norcod selv vil ikke være med på at det er villedende. Merkenavnet er jo Snow Cod?

– Hvordan kan man si at det ikke er villedende? Laks er en klar kategori og en art. Dette er jo ikke laks.

Samtidig tror han dette handler om noe annet: En honnør til norsk laksebransje.

– Laks har en status og er oppfattet til å være kvalitet. Her prøver man å koble seg opp til laksebegrepet.

– Tror du de lykkes?

– Jeg tror de kan lykkes med å lage en sterk merkevare på torsk, sier Olsen.

Men han er mer kritisk til om noen i det norske markedet vil kjøpe torsk som kalles for hvit laks.

– Det vil man le av. I andre markeder kan det lykkes, men det jeg syns ikke det bør. Det er ikke riktig, sier han.

Strenge regler for markedsføring

Guldberg i Norcod er tydelig på at begrepet «den hvite laksen» skal brukes overfor distributører, for at de skal forstå dette ganske nye produktet.

– Vi er påpasselig med å bruke anførselstegn, slik at dette ikke skal misforstås, sier han, og presiserer:

– Merkevarebyggingen mot sluttkundene, det vil si de som kjøper produktene våre i butikker og i restauranter, handler utelukkende om Snow Cod. Der blander vi ikke inn «den hvite laksen».

Frode Elton Haug i advokatfirmaet Legalis AS sier at om markedsføringa er villedende eller ikke, er en konkret vurdering av hvordan forbrukere oppfatter budskapet.

– Det er forbudt å gi inntrykk av et en vare har egenskaper eller er noe annet enn det som stemmer med realiteten.

Selskapet har foreløpig markedsført mest på sosiale medier. Advokaten mener innlegget deres der forklarer tydelig hva det er som markedsføres.

– Min vurdering er at denne markedsføringen ikke er villedende, sier Haug.

– Hadde man bare brukt overskriften «The White Salmon of the Sea» uten å forklare noe nærmere, ville det vært annerledes.

Mener markedet er økende

Torskeoppdrett er foreløpig i startgropa. Sammenlignet med produksjonen av laks, utgjør den under 1 prosent i Norge.

Men Guldberg forteller at snøtorsken deres allerede er tilgjengelig i noen markeder og er å finne hos ni ulike butikkjeder i Spania og sju i Frankrike.

Selskapet samarbeider også tett med Norges sjømatråd for å bygge opp flere markeder.

Kommunikasjonsdirektøren er ikke i tvil om at Norge må forberede seg på å produsere mer oppdrettstorsk.

– Allerede har kvotene på villfanget torsk gått ned ganske mye, og mest sannsynlig blir det stor nedgang neste år også. Det betyr at det etter hvert blir lite råstoff i markedet.

Torsk rømte fra Norcod: – Ikke helt kvitt problemet

Men mer oppdrettstorsk er ikke bare risikofritt.

Havforskningsinstituttet har gjort en egen risikovurdering av hvordan torskeoppdrett påvirker kysttorskbestandene.

Konklusjonen er at dersom næringen tar i bruk alle lokalitetene de har søkt om, kan torskeoppdrett utgjøre en risiko mot kysttorsken fra Stad og nordover nesten til Bodø.

Det største problemet er trolig at oppdrettstorsk rømmer eller kommer til å gyte i merdene.

Dersom rømt torsk og egg sprer seg i lokalmiljøet, kan den utvikle seg til kjønnsmoden fisk som gyter sammen med villtorsk. Det kan over tid påvirke genene til kysttorsken.

I januar i fjor ble det observert rømt oppdrettstorsk i Meløy kommune i Nordland.

Fiskeridirektoratet fant flere hull i Norcods oppdrettsanlegg, til tross for at oppdrettsselskapet tidligere hadde hevdet at det ikke var noe feil.

Guldberg forteller at Norcod ikke er helt kvitt problemene.

– Det har vært noen hendelser. Vi har aldri garantier mot rømming, men vi følger dette tett og har satt inn mange tiltak og tett dialog med myndighetene.