Hollywood-fotball

I mai slapp Leeds United en video som ga folk hakeslepp.

Den tradisjonsrike klubben skulle spille kamp om å rykke opp til Premier League, og la ut en video hvor kjente fans ønsket laget lykke til. De første hilsenene kom fra to tidligere Leeds-spillere.

Men det neste fjeset som dukket opp på skjermen var ... Paris Hilton.

Hun sto i midtgangen i et fly med solbriller på, og sa:

– Hey Leeds, det er Paris. Ville bare gi dere en beskjed og si lykke til med kampen denne helga. Jeg kommer til å heie på dere og ha på meg drakta mi.

Paris Hilton er sanger, modell, skuespiller og A-kjendis, men selv ikke Leeds-fansen visste at hun heiet på Leeds. Men dette er rare tider i engelsk fotball, og før seerne hadde funnet ut av Paris-gåten, så de en ny kjenning.

Plutselig ble skjermen fylt av en Leeds-logo på en lue. Da kameraet zoomet ut, så man fjeset til Will Ferrell.

– Vi vet at dere kan klare det! Kom igjen gutter, kom igjen!!! sa Ferrell.

Skuespilleren var rød i fjeset da han brølte ut kampropet. Der hvor ingen helt visste hvorfor Paris Hilton heiet på Leeds, ga Ferrells lidenskap mer mening: Tre uker tidligere hadde han blitt medeier i Leeds.

Ferrell er ikke alene.

Blant aksjonærene i Leeds finner vi en av tidenes beste svømmere, Michael Phelps. Og golfstjernen Jordan Spieth. Og en annen skuespiller, Russell Crowe.

Dette skjer ikke bare i Leeds. De to øverste divisjonene i England byr på verdenskjente medeiere som skuespiller Michael B. Jordan (Bournemouth), basketlegende LeBron James (Liverpool) og The Office-stjernen Mindy Kaling (Swansea City).

Fredag fikk Ipswich en ny medeier: Musikeren Ed Sheeran.

– Styrerommene begynner å minne om sofaene på sene TV-talkshows, skriver journalisten Graham Ruthven i den britiske avisen The Guardian.

I mer enn 150 år er fotballklubber blitt eid av forretningsmenn og advokater, folk som hører hjemme på kontoret. Hvorfor blir Hollywood med på galskapen?

Hva får klubbene ut av det?

Hva i alle dager er det som skjer?

Brady på The Roost

På en pub i Birmingham i august i fjor så en gjeng fotballfans noe uventet.

Der, midt i rommet, sto Tom Brady.

Tom Brady er for mange den beste quarterbacken amerikansk fotball har sett, og vant Super Bowl syv ganger. Inne på The Roost spanderte han en øl på hele puben og la igjen tips på rundt 4.000 kroner, før han dro videre til stadionet St. Andrews, hvor han skrev autografer og ble med på bilder.

NFL-legenden var blitt medeier i Birmingham City, og nå skulle han på kamp.

Det finnes mange mulige grunner til at kjendiser investerer i fotballklubber.

I Los Angeles har en rekke celebre navn blitt medeiere i Angel City, et lag i toppserien for kvinner som også er styrt av kvinner. Kjendiser som Natalie Portman, Christina Aguilera og Serena Williams støtter dem fordi de har kvinner i lederroller.

Østover er David Beckham en av medeierne i Inter Miami, hvor Lionel Messi spiller. Beckham er med fordi han ønsker et nytt prosjekt i livet sitt.

Så har vi Elton John, musikeren som tok over Watford i 1976. På seks år gikk London-klubben fra nivå fire til den øverste divisjonen, en ferd John kalte «hans livs største eventyr». Han investerte fordi han elsket klubben, og forventet ikke én krone i gevinst.

Tom Brady passer ikke inn i noen av disse kategoriene.

Brady vokste opp i California og så NFL-laget San Francisco 49ers, så han fulgte neppe Birmingham som gutt. Han eier 3,3 % av aksjene, så han er ikke involvert på samme måte som Beckham. Og det er ingen større idealer som gjør Birmingham annerledes enn andre fotballag.

Så hva gjør stjerner som Tom Brady i lag som Birmingham?

Alle prater om Birmingham

– Den første grunnen er at de har ekstra penger, og de lurer på hva de skal gjøre med dem, sier Kieran Maguire.

Maguire er en av de fremste ekspertene på fotballøkonomi i England, og har fulgt kjendisenes inntog. Ofte tar et konsortium over klubben, og så selger de mindre aksjer videre til kjendiser.

Kjendisene får ikke bestemme noe. De er bare støttespillere.

Ofte sprer kjendiser investeringer utover flere lag i ulike idretter, for ikke å snakke om normale selskaper. Men noen av dem hevder å være ekte fans. Russell Crowe sier han falt for Leeds da han så Match of the Day som gutt i Australia, og han var fortellerstemmen i dokumentaren om Leeds som kom ut på Amazon i 2019.

Andre har fulgt fotball en stund allerede. Will Ferrell var med på Soccer Aid, en veldedighetskamp mellom kjendiser i 2012. Han er også medeier i Los Angeles FC, og i fjor så han kamper med Wrexham og Manchester City.

Men Brady? Han er simpelthen blitt kjent med Thomas Wagner, sjefen for investeringsfirmaet Knighthead Capital Management, som eier Birmingham City, fordi sønnene går på samme skole i New York.

– Han kjøpte nok aksjene sine for én dollar, sier Maguire.

Maguire tror Birmingham i praksis ga bort aksjene i bytte mot det Brady kan gi klubben ved å være Tom Brady. Birmingham hevder at Brady er der for å bruke «sine lederegenskaper og sin ekspertise for å hjelpe med flere aspekter, som helse, ernæring og fysisk restitusjon».

Maguire tror formålet er et annet.

– De hentet ham for å gjøre Birminghams profil større i USA, og det har de klart. Og skulle klubben bli solgt senere, vil han få sin fortjeneste.

Her kan rollemodellen for Brady være basketlegenden LeBron James, som kjøpte 2 prosent av Liverpool i 2011. De aksjene skal nå være verdt minst 10 ganger så mye på grunn av suksessen til laget og Premier League generelt.

Birmingham får god PR, Brady får penger.

– Det finnes en utveksling av verdi her, sier Callum McCarthy.

McCarthy er redaktør for nettsiden SportBusiness, og sier at også Brady kan få god PR ut av samarbeidet.

– Tom ønsker å bli ansett som en entreprenør og suksessrik forretningsmann nå, og ikke bare en tidligere idrettsutøver, sier McCarthy.

Men hva betyr «god PR» for Birmingham?

Thomas Wagner har pratet om hvor mange «positive inntrykk» Brady hadde gitt dem på sosiale medier, og hevder at NFL-legenden i en periode gjorde Birmingham City til «den mest omtalte fotballklubben i verden».

– Alt handler om markedsføring, om å øke antallet likes og følgere på sosiale medier, og så senere få penger ut av det, sier Maguire.

Det er andre fordeler også, tror McCarthy.

– Det finnes i teorien en «glorie-effekt». Globale sponsorer kan nå vurdere en avtale med Birmingham som de ellers ikke hadde vurdert. Andre investorer kan bli interesserte når en så stor kjendis er med på laget, sier McCarthy.

Formålet er å kapre nasjonen de fleste fotballeiere drømmer om: USA.

Fortnite, Milan og NBA

Grunnen er – så klart – å tjene så mye penger som mulig.

Inntektene til store fotballklubber består grovt sett av tre deler:

• 15 % – Billetter
• 30 % – TV
• 55 % – Kommersiell aktivitet

Ikke alle disse kildene er lette å utvide.

Med billetter må man bygge ut hjemmebanen, som er dyrt, eller øke prisene, som er upopulært. Med TV må ligaen selge rettighetene for stadig mer penger, en trend som Maguire tror går mot slutten, i hvert fall på hjemlige trakter.

– Vi har til en viss grad nådd toppen av TV-penger. Den hjemlige TV-avtalen til Premier League har vært verdt det samme i et tiår nå, og vil ha samme verdi i 2030, sier han.

Så eierne står igjen med kommersiell aktivitet, altså salg av ting som drakter, produkter og underholdning. Og lite frister som USA, hvor 330 millioner innbyggere, mange av dem med penger i lomma, ser stadig mer «soccer».

I 2021 betalte TV-selskapet NBC 2 milliarder pund for å vise Premier League frem til 2028, nesten dobbelt så mye som den tidligere avtalen.

I 2026 skal USA dele VM med Canada og Mexico.

Og nå i juni meldte gallupfirmaet YouGov at antallet amerikanere som var «ganske interessert» i Premier League, økte med 88 % fra 2021 til 2024.

Fotballinteresserte utgjør nå nesten en fjerdedel av alle amerikanere.

Målet til eierne av engelske lag er å få amerikanerne til å bruke penger på deres lag.

– Og kjendiser pleier å fungere, sier Maguire.

Om du vil vite mer om hvordan storlag tenker, hør på Maikel Oettle, kommersiell direktør for italienske AC Milan.

– Du må være i knutepunktet mellom sport, underholdning og kultur, sa Oettle nylig til nettsiden The Athletic.

– Du må være en del av mote, musikk, gaming, og prøve å spre merkevaren din utover så mange bransjer som mulig, fordi unge fans holder seg ikke på et sted særlig lenge. I dag spiller de Fortnite, i morgen ser de på AC Milan, og dagen etter følger de med på NBA.

Når eierne er filmstjerner

Ingen har forstått dette bedre enn eierne til Wrexham AFC.

– De har satt standarden for kjendiser i fotball, sier McCarthy.

I 2021 ble laget fra den lille walisiske byen kjøpt opp av Ryan Reynolds og Rob McElhenney. Siden laget spilte på nivå fem i England, hadde de to skuespillerne råd til å kjøpe hele klubben, og ikke bare 3 %.

Her skulle Reynolds og McElhenney styre showet selv.

De skulle også lage et show.

De pumpet penger inn i klubben og laget en dokumentar om det hele. De ble med som hovedpersoner i et drama hvor ingen visste hva manuset kom til å være. Takket være sine profiler fikk de inn tunge sponsorer, og da «Welcome to Wrexham» kom ut, ble det en enorm hit.

Showet gir oss tilgang til eierne, spillerne og fansen. Vi får vite om båndene mellom klubben og lokalmiljøet. Og vi får se Wrexham vinne.

Wrexham har rykket opp to år på rad.

Sammen har duoen gitt britisk fotball en ny eiermodell. I Birmingham og Leeds bestemmer forretningsfolk mens kjendiser heier fra sidelinjen.

I Wrexham er det eierne som er stjernene.

– De gir laget en enorm verdi ved å kombinere sine naturlige personligheter og ferdigheter som skuespillere, og så bruker de det til å selge deres nye lidenskap til publikum, sier McCarthy.

Selv om Wrexham fortsatt bare er på nivå tre i England, er det blitt yndlinger over hele USA. Da de møtte Chelsea i en vennskapskamp i Nord-Carolina i fjor sommer, ble stadionet med 50.000 seter utsolgt.

Amerikanske turister flokker til Wrexham, en by med like mange innbyggere som Tønsberg.

– Alle har nytt svært godt av dette samarbeidet, sier finansekspert Kieran Maguire.

Han utdyper at Wrexham AFC er blitt mer kjent på grunn av Hollywood-faktoren, mens Reynolds og McElhenney for hyllest for å hjelpe klubben og de lokale. Og så klart har klubbens verdi gått i taket.

– Så de andre kjendisene prøver nok å gjenta det vi har sett med Wrexham, selv om jeg tror at Reynolds og McElhenney har en stor fordel av å ha gjort dette først.

McCarthy trekker frem kontrasten mellom de ulike investorene. I Wrexham er Reynolds og McElhenney eiere, mens Tom Brady og Will Ferrell eier en mindre del av sine lag, og viser sin støtte med hilsener og øl.

– Fra utsiden virker investeringene deres mye kaldere, sier McCarthy.

– Folk er ikke dumme: De vet når folk er med på grunn av penger og PR, i stedet for gleden som fotballen kan gi.

Wrexham mot Birmingham ... i USA

I juni luftet Birmingham en idé.

Denne sesongen ville de spille ligakampen mot Wrexham i USA.

Det ble aldri en offisiell forespørsel, og protestene mot å flytte en ligakamp fra England til Statene hadde vært enorm. Men Birmingham visste at interessen for Wrexham og Tom Bradys lag hadde vært gigantisk på andre siden av Atlanterhavet.

– Det kunne bli sett som Tom Brady mot Deadpool i USA. Det er fascinerende, sier Maguire, i en referanse til filmen Deadpool, hvor Reynolds har hovedrollen.

Eiere i England vil alltid drømme om ligakamper i USA. Kan klubber snart ta inn kjendiser fra andre land, som India?

– Å ja, det er ingen grunn til å ikke gjøre det med noen fra Bollywood, sier Maguire.

Men Maguire tror ikke at kjendisfesten fortsetter for alltid.

– Jeg tror det finnes et vippepunkt. Fordi om alle lag har sine kjendiser, reduserer det effekten, så du får stadig mindre igjen for det.

Fansen som håper at kjendiser med minoritetsaksjer skal forbedre selve laget, må nok tro om igjen. Selv med hilsen fra Paris Hilton tapte Leeds sin kritiske playoffkamp.

Ni måneder etter at Tom Brady ble medeier, rykket Birmingham ned.

To dager senere var Brady med på Netflix-showet «The Greatest Roast of All Time», hvor venner og kjente fikk lov til å skrøne med ham. Han satt han på scenen foran publikum da Bill Belichick, hans tidligere trener i NFL, tok podiet.

– Jeg ser at laget ditt har rykket ned nok en gang, sa Belichick.

Så forklarte Belichick til publikum at nedrykk i England betyr én ting: At laget er elendig. Mens salen skrattlo, snudde han seg til Brady en siste gang og sa:

– Det er ikke så lett å drive et lag, er det, Tom?