Delingsstopp

Vi merket det i vennegjengen før jul. Den årlige musikalske selvransakelsen «Spotify Wrapped» pleier å fylle feeden med topp-5-låter, artister og små musikalske innrømmelser, men ikke i år.

Vi hadde hørt på like mye musikk som i fjor, men langt færre virket interessert i å «dele til Instagram story».

Noe skyldes skepsisen til plattformen og tidligere toppsjef Daniel Ek, men stillheten i dagene etter Wrapped handler om mer enn bare Spotify.

Det skjer noe i måten vi bruker sosiale medier på, og kanskje du har merket det selv: De aller fleste deler mindre enn før.

Det er færre stories, færre øyeblikk fra hverdagen, gratulasjoner på veggen eller uskyldige spontane oppdateringer som tidligere kom helt automatisk.

Skribenten Kyle Chayka beskriver utviklingen som «Posting Zero», et kollektivt stopp-punkt etter mange år med høy delingsaktivitet siden 2010-tallet. Ja, vi er fortsatt på plattformene, men vi deler stadig mindre.

En del av forklaringen ligger i at innholdet i feeden har endret seg. Vi svømmer i reklame, influensere og KI-generert innhold, og sosiale medier oppleves i liten grad som like mellommenneskelige som før.

Kontrakten mellom plattformene og brukerne har blitt brutt, og vi har etter hvert blitt mer bevisste på vår rolle i plattformøkonomien.

Vi kjenner det tydeligere på kroppen at det er vi som driver maskineriet, mer enn at vi er brukerne som selskapene aktivt prøver å ivareta.

Denne utviklingen ser man flere steder i teknologiverdenen, og den er ofte den samme: Tjenestene starter som enkle, brukervennlige og kanskje til og med idealistiske, men etter hvert som de vokser, dreies fokuset mot annonser og inntekter.

Algoritmene justeres for å prioritere det som lønner seg for investorene, og til slutt kjennes opplevelsen mer kommersiell enn sosial.

Den canadiske forfatteren Cory Doctorow har gitt denne prosessen et navn: enshittification, av teknologien, Drittifisering, som det har blitt hetende på norsk.

Tech-gigantene innrømmer dette selv. Under høringen i den amerikanske konkurransetilsynssaken mot Meta i fjor, la selskapet frem tall som viser at andelen innhold fra venner har falt fra 11 til beskjedne 7 prosent på Instagram.

Tallene for 2026 blir trolig enda lavere.

Venner, familie og de nære øyeblikkene tar stadig mindre plass i feeden, mens kommersielt og viralt innhold fyller mer av skjermen vår. Det er kanskje ikke så rart at det også gjør noe med hodene våre.

Når plattformene endrer karakter, endrer også vanene våre seg. Først i det stille, og etter hvert som en tydelig trend.

Legger vi kollektivt sosiale medier på hylla i året som kommer? Antageligvis ikke.

Men 2026 bli trolig året du spør deg selv om hva slags forhold du har (og vil ha) til plattformene i årene som kommer.

Muligens åpner det også opp for et dypere spørsmål: Hvordan bruker vi tiden vi har fått, og hva vil vi bruke den på?