Stordalen-selskaper skal redde oppdrettslaksens omdømme

Sjømat Norge betaler tre PR-byråer for å bedre holdningene til oppdrettsnæringen. Nå skal de bli mer ærlige.

HISTORISK DÅRLIG: Petter Stordalen (t.v.) og leder for PR-selskapet Smeh Aleksander Hetland har tatt på seg jobben med å gi et bedre inntrykk av oppdrettsnæringen, der omdømmet ligger på historisk dårlige nivåer. Bildet er tatt ved en tidligere anledning. Foto: Frode Hansen / VG

– Hovedbudskapet i kampanjen er at vi har fått til mye, men at det er mye vi skal gjøre bedre, skriver Kristin Langeland i lobbyorganisasjonen Sjømat Norge på e-post.

Hun understreker at det er snakk om en «vedvarende endring», der de nå skal være mer åpne og ærlige.

– Hva betyr det, og hva har dere ikke vært ærlige om hittil?

– Åpenhet og ærlighet har alltid vært viktig for våre medlemmer, det er ikke noe nytt, skriver Langeland.

Hvor mye kampanjen koster, vil hun ikke si noe om. Hun har foreløpig heller ikke tid til et ordentlig intervju, men skriver at de ønsker å vise frem flere sider av sjømatnæringen.

– Vi vet gjennom undersøkelser at vi kan oppfattes som lukket. Det gjør vi noe med gjennom dette arbeidet, skriver hun.

Sjømat Norge har nå laget nye nettsider som skal gjøre det lettere for publikum å finne informasjon om sjømatnæringen, for eksempel lusetall, lusebehandlinger eller bunnforhold.

HÅPET er at folk flest får et mer positivt syn på oppdrettsnæringen, når Kristin Langeland og kollegaene i Sjømat Norge skal bli mer åpne og ærlige om utfordringene. Foto: Siv Dolmen for E24

Innleid hjelp

I tillegg har de leid inn Stordalens byråer Storm, Smeh og Smør til å lage filmsnutter og reklameplakater i en storstilt kampanje som skal være synlige både i gatebildet, på T-bane og digitalt.

– Dere snakker om en vedvarende endring i kommunikasjonen, hva betyr det i praksis?

– Vi har altfor lenge vært for dårlige på å nå ut til folk flest i Norge og at vi skal åpne opp og fortelle hvordan vi jobber. Dette er ikke en kampanje med en sluttdato, men et vedvarende arbeid for å nå ut om næringen, skriver Langeland.

– Hvor går grensen mellom omdømmebygging og grønnvasking?

– Folk må få gjøre seg opp sin egen mening, og vårt mål er å vise frem både utfordringer og muligheter i vår næring. Dette er fremfor alt kunnskapsbygging.

– Ikke vår jobb å peke på ytterpunktene

Petter Stordalen, som eier de tre PR-byråene Storm, Smør og Smeh, ønsker ikke å uttale seg om kampanjen. Leder for sistnevnte, Aleksander Hetland, forteller derimot gjerne om det han kaller forbedringsreisen til Sjømat Norge.

– Dette er jo egentlig en opplysningskampanje. Det handler om at folk kanskje ikke ser hele bildet, og at vi kan flette inn det positive i det som må bli bedre, sier han til E24.

Hetland viser til at både filmsnutt og reklameplakater er laget med et balansert innhold av hva som er bra og hva som må bli bedre, for eksempel dyrevelferden.

– Det er jo snakk om betalt kommunikasjon, men det er viktig at budskapet blir balansert på en måte som treffer riktig. Hvis man sier at alt er perfekt, så er ikke det noe hvermannsen vil ta til seg, sier han.

– Det finnes sikkert et større bilde, men det er ikke vår jobb å peke på ytterpunktene, legger han til.

Hetland opplyser at tester har vist at mange blir mer positivt innstilt etter å ha sett kampanjen.

– Vi tror det er fordi de (sjømatnæringen) kommer med innrømmelser også, og sier at ting ikke er perfekte. De innrømmer at de må forbedre seg. Det gjør jo kanskje at folk ser bransjen i et nytt lys, sier han.

– Og så er jo omdømmet nå på et historisk bunnpunkt, så da skal det kanskje ikke så mye til.

Miljøorganisasjoner har kritisert oppdrettsnæringen i lang tid. Stordalen har også profilert seg på bærekraft, og det er også noe Smeh tenker på i valg av kunder.

– Noen bransjer er derfor helt uaktuelle. Det gjelder for eksempel gambling eller olje, men dette med sjømat er noe som vi står 100 prosent inne for, sier Hetland.