Stansar kampanje: Desse modellane er falske

Ein større kampanje frå optikarkjeda har skapt debatt etter at det blei kjent at bileta var generert med kunstig intelligens.

No stadfestar kjeda at dei har brukt KI – og at kampanjen er avslutta.

Marknadssjef Hanne Askehagen Kroken stadfestar at dei brukte kunstig intelligens for å skape brilemodellane.

– Ja, det stemmer at det er KI-genererte bilete i denne eine kampanjen. Det er viktig for oss å vere ærlege om dette, og vi brukar stempel i all marknadsføring som er retusjert eller manipulert, seier Kroken.

For bileta har stempel som retusjerte, men det står ingen stad i kampanjen at modellane slettes ikkje finst på ekte.

Avslutta kampanjen

No seier Brilleland at bruken av KI var eit forsøk på å utforske nye moglegheiter.

– Dette har vore eit samarbeid med ein leverandør, og det er første gong vi prøver denne «nye» teknologien på denne måten.

Kampanjen har fått merksemd på sosiale medium, blant anna på Reddit, der fleire har reagert på bruken av KI.

Det gjorde at Brilleland har vald å avslutte kampanjen.

– Våre tilsette og kundar er dei viktigaste for oss – og dei lyttar vi til. Det er gjennom tilbakemeldingar vi kan bevege oss i rett retning og ta gode val for merkevara. Difor valde vi også å avslutte kampanjen.

Slo ut på testar

Då NRK blei tipsa om saka, testa vi og Faktisk.no bileta i ei teneste som analyserer om eit bilete er ekte eller falskt.

Resultatet frå Hive var at to av bileta var KI-generert med 100 prosent sikkerheit. Dei var også sikre på at dei var laga av KI-generatoren Midjourney.

Hive er ikkje alltid heilt treffsikker, men gir oftast ein peikepinn på at det er brukt kunstig intelligens i eit bilete eller ein video.

Brilleland seier no at dei har gjort seg nokre vurderingar etter kampanjen, og at dei ikkje ønskjer å bruke KI på same måte framover.

– Vi ønskte å vere framoverlente og utforske moglegheitene denne teknologien gir oss – men vi ser at det ikkje er den retninga vi ønskjer å gå vidare, seier marknadssjefen.

Heretter blir det ekte menneske i kampanjane.

– Dette ligg ikkje for oss. Vi ønskjer og skal bruke ekte menneske og våre eigne tilsette slik vi elles gjer i kommunikasjonen vår – for å spegle samfunnet vi lever i, også framover, slår Kroken fast.

– Sjellause personar

NRK tok kontakt med fleire ekspertar på kommunikasjon og marknadsføring om Brilleland sin kampanje.

Jan-Michael Becker, førsteamanuensis ved BI, har sett nærare på kampanjen.

– Personane i bileta verkar litt sjellause for meg, men det kan vere fordi eg veit at dei kanskje er KI-genererte. Forsking viser at folk vurderer bilete mindre positivt når dei veit – eller mistenkjer – at dei er skapt av KI.

Becker viser til ny forsking som tyder på at KI-bilete kan vere både meir kreative og effektive enn menneskelege.

– I nokre tilfelle har KI-banner gitt opp mot 50 prosent høgare klikkrate enn profesjonelle stockfoto.

Han understrekar likevel at menneskelege vurderingar framleis er nødvendige:

– Dei beste KI-bileta kan vere mykje betre enn menneskeskapte, men ikkje alle er det. Ein må velje med omhug.

– Regelverket heng ikkje med

Arve Pettersen, førsteamanuensis ved NTNU Handelshøyskolen, meiner regelverket ikkje er tilpassa den nye teknologien.

– Retusjerte bilete skal merkast. KI-genererte bilete treng ikkje merkast, men om det genererte biletet liknar ein ekte person, kjend eller ordinær, kjem personopplysningslova inn – og ikkje minst straffelova når det gjeld ærekrenkingar.

Han meiner det er eit etisk problem at KI-bilete ikkje treng merkast.

– Retusjeringskravet kom som følgje av kroppspress i reklamen. Snart kan ein lage falske menneske med det skjønnaste utsjånad, og då dempar ein ikkje kroppspresset om det ikkje blir merkt at reklamen er KI-generert.

– Kan skade merkevara

Becker på Bi peikar på at KI-bruk kan slå tilbake på merkevara dersom det ikkje blir kommunisert tydeleg:

– Bilete som er merka som KI-genererte får lågare autentisitetsvurdering, og merkevara blir oppfatta meir negativt. Diskusjonar på plattformer som Reddit kan bli ganske negative når folk føler seg lurt.

Sjølv om teknologien har utfordringar, meiner begge ekspertane at KI kan vere nyttig – spesielt for mindre bedrifter.

– Eg forstår godt kvifor bedrifter eksperimenterer med KI-bilete. Dei er billigare enn menneskeskapte, og kan erstatte stockfoto som ofte ikkje passar heilt, seier Becker.

Pettersen peikar også ein annan juridisk utfordring:

– Ingen har rettar til eit KI-generert bilete. Så konkurrentane dine kan bruke det same biletet.