Rema-sjefen: – Ingen grunn til å handle på supermarked

Etter at Christian Hoel gikk fra Extra til Rema 1000 har sistnevnte vunnet pristest på pristest. Nå vil han gjøre «originalen» størst igjen.

PRISFOKUS: Rema 1000-sjef Christian Hoel har sverget til Reitan-familiens strategi: Å være billigst i bransjen. Foto: Martin Solhaug Standal / NTB

Det er et drøyt år siden Christian Hoel tok over som norgessjef i Rema 1000.

Et magisk og arbeidskrevende år, ifølge ham selv. Hoel nevner en hel rekke milepæler: Omsetning. Handleopplevelse. Bærekraft. Kjøpmannsøkonomi.

Og ikke minst pristester.

For de er viktige. Særlig matbørsen til VG, som en håndfull ganger i året handler varer for flere tusen kroner for å kåre landets billigste kjede. Om så bare for et øyeblikk.

Rema 1000 har vunnet 11 av 14 pristester i 2024 og 2025, ifølge egen opptelling (se faktaboks). Inkludert den som VG publiserte på lørdag.

– Det er en viktig anerkjennelse av konseptet som Rema 1000 har hatt siden 1979. Å ha de laveste prisene, sier Hoel.

Ferdig snakka

Å kalle seg billigst er noe både Rema 1000, Kiwi og Extra gjør.

I et intervju med Kiwi-sjef Vegard Kjuus nylig argumenterte han for at det er forskjell på å vinne pristester som alle forventer, eksempelvis før jul, og gjennomgående å presse hardt på pris.

Hoel sier at «vi er i toppidretten, og jeg har ikke lyst til å kommentere på konkurrentene.

– Men jeg kan jo si at Rema 1000 har levert både på forventede og uforventede tester det siste året.

Da VG handlet for 3146 kroner hos Rema forrige uke, var Oda, Kiwi og Extra henholdsvis 15, 45 og 101 kroner dyrere. Foto: VG

Samtidig er det Extra som har påberopt seg gullmedaljen i dagligvareoppgjøret 2024. Coops lavpriskonsept gikk frem med 0,6 prosentpoeng i kampen om markedsandeler.

Hoel kjenner godt til kjeden. Før Rema-jobben var han Extra-sjef, der han i løpet av seks år bidro til å doble både omsetning og markedsandeler.

– Hvordan er det å se at de gikk frem mer enn alle andre i fjor?

– Jeg beundrer og unner konkurrentene fremgang. Og så må jeg legge til at det er vanvittig kult å jobbe i originalen. For alt annet er jo kopier. Rema 1000 er billigst, ferdig snakka.

Vil bli størst igjen

Nøyaktig hvordan fordelingen av Norges dagligvaremarked ser ut, er ikke helt kjent. Rema 1000 venter med å dele sine tall inntil analyseselskapet NIQ offentliggjør dem. Samtidig jobber Konkurransetilsynet med en egen kartlegging som er ventet i våres.

Forrige oppdatering fra NIQ viste Kiwi på topp for første gang. Og ifølge Kiwi-sjefen har de fortsatt veksten siden den gang.

– Hvor lyst har du til at Rema skal bli størst igjen?

Latter. Mer latter.

– Det var vel svar det, se på ansiktet mitt da, smiler Hoel.

Etter seks år i Extra har Christian Hoel kommet til «originalen» innen lavpris. Foto: OLAV OLSEN / Aftenposten

Han forteller at Kiwi har åpnet flere butikker enn dem i året som har gått, men at den gjennomsnittlige omsetningen er høyere hos Rema.

– Det er sunt. Mest mulig omsetning på færrest mulig butikker. Men det er klart at konkurranse er gøy. Og vi har gode arbeidsstrømmer for å få opp etableringstakten vår.

– Er det slik dere vil vokse?

– Det er en viktig driver. Og så handler det om å ha best mulig butikkstandard.

Avfeier supermarked

NIQ-tallene har i en årrekke vist jevn vekst for både Rema 1000, Kiwi og Extra. Det er dette segmentet man omtaler som lavpris.

Oppgangen har vært ekstra sterk de siste årene, med dyrtid og tidvis vanvittig oppmerksomhet rettet mot prisøkningene i dagligvarebransjen.

Nå er kneika etter alle solemerker beseiret. Inflasjonen er kommet godt ned og alle venter første rentekutt i mars. Betyr det at det blir mindre gunstige vekstforhold for lavpris fremover? Hoel tror ikke det.

– Jeg har forpliktet meg til at Rema 1000 skal være billigst, og gjerne billigere enn vi er i dag. I kraft av det kommer vi også til å vokse. Og jeg venter at lavpris som helhet vil gjøre det samme, fordi avstandene i pris til supermarkedkjedene supermarkedkjedene I Norge er det som regel Meny og Coop Mega man omtaler som supermarkedkjedene. er såpass store som de er.

Han tror at folk også har fått øynene opp for utvalget i en vanlig Rema-butikk.

– Vi har ikke ferskvaredisker, men vi har oster, pampaskjøtt og kylling i verdensklasse, i tillegg til en rekke andre kvalitetsprodukter. Det er jo egentlig ingen grunn til å handle på supermarked.

Mener tilsyn er overflødig

Fra politisk hold er det blitt gjort og sagt mye om dagligvarebransjen de siste årene. Hoel holder seg unna de debattene, og bruker heller energien på å drive butikk.

Men han fikk med seg at regjeringen foreslår å legge ned Dagligvaretilsynet. Norges minste tilsyn ligger i Porsgrunn og har som jobb å sørge for at loven om god handelsskikk følges. Det vil si at forhandlingene mellom leverandør og detaljist går skikkelig for seg.

Fra høsten 2023. Rema 1000 oppfattes som noe mindre redelige, forutberegnelige og lojale enn konkurrentene. Kjeden gikk opp til 69 prosent i fjor. Foto: Hanna Kristin Hjardar / E24

Problemet er at de ikke får noen saker. «Fryktkultur» er ikke et problem, tross hva enkelte har hevdet, ifølge tilsynsdirektør Tor Erik Engebretsen.

Han har gjennomført årlige undersøkelser om samarbeidsklimaet i bransjen. De har gjennomgående vist at leverandørene liker litt dårligere å forhandle med Rema 1000 sammenlignet med konkurrentene. Det var samtidig Rema som hadde størst fremgang i fjor.

– Dette er ting det jobbes veldig med, og det har vært en positiv utvikling. Generelt så opplever jeg at det er proft og ryddig i bransjen.

– Trenger man en egen tilsynsmyndighet for å sikre at forhandlingene går riktig for seg?

– Slik jeg opplever klimaet nå, så tenker jeg at man kanskje ikke trenger det. Vi hadde jobbet med like høy forretningsmoral uansett.