21 hours ago
4
INGEN LABAN: Nidar får kritikk for denne reklamefilmen der langrennsstjernen Johannes Høsflot Klæbo poserer i baris.En halvnaken Johannes Høsflot Klæbo bryter loven ved å bidra til kroppspress, selv med godteri i hånden, ifølge advokat. Selv kaller Orkla reklamene parodisk.
Tirsdag 7. januar kl. 19:20
– Etter mitt syn så går den reklamen over streken for det som er tillatt, sier advokat Frode Elton Haug i advokatfirmaet Legalis til VG.
Han har markedsføringsrett som sin ekspertise, ifølge firmaets nettsider.
Frode Elton HaugPartner og advokat med markedsføringsrett, kjøpsrett og forbrukerrett som spesialfelt.
Haug mener Nidar har «bommet litt» med reklamen hvor langrennsløper Johannes Høsflot Klæbo står halvnaken med en pose seigmenn.
– Det er jo òg et ekstra element at det er et produkt som appellerer til barn og unge, i og med at det er seigmenn og godteri det reklameres for. Det gjør det ekstra klart at dette her er problematisk, sånn som jeg ser det, sier han.
Kampanje omtalte Nidar-reklamen først. Advokat Haug uttalte seg først til NRK.
Haug forteller at det nå er opp til Forbrukertilsynet om de vil se nærmere på reklamefilmen eller ikke.
VG har forsøkt å få en kommentar fra Forbrukertilsynet, uten å få svar.
Hva sier Forbrukertilsynet?
GenereltForbrukertilsynet har ikke svart på VGs henvendelse, men disse veiledningene står på deres nettsider om kjønnsdiskriminerende reklame:
Annonsør og den som utformer reklame, skal sørge for at reklamen ikke er i strid med likeverdet mellom kjønnene, og at den ikke utnytter det ene kjønns kropp eller gir inntrykk av en støtende eller nedsettende vurdering av kvinne eller mann.
Markedsføringsloven § 2 annet ledd verner mot kjønnsdiskriminerende fremstilling av både kvinnen og mannen.
Det skal imidlertid mer til før bruk av mannen i reklamesammenheng rammes av bestemmelsen enn at bruk av kvinnen rammes.
Begrunnelsen for dette er at bestemmelsen primært tar sikte på å bedre kvinnens stilling fordi mannsrollen har hatt, og fortsatt har, en sterkere posisjon i samfunnet enn kvinnerollen.
Selv om det er en økning i bruk av mannskroppen i reklamen, er det i større grad kvinnekroppen som har blitt, og fortsatt blir, utnyttet i reklameøyemed.
Humor har vært påberopt som argument for at reklame ikke må tas alvorlig, og dermed ikke kan anses i strid med markedsføringsloven.
Ifølge praksis vil bruk av humor være et moment ved den samlede vurdering av om et markedsføringstiltak må anses lovstridig, men humor er i seg selv ikke avgjørende for hvorvidt reklamen er lovlig.
Grensen for lovstridighet vil måtte avgjøres for hver enkelt sak.
Det er ikke uten videre lovstridig å avbilde nakne/lettkledde mennesker i reklamen. Bestemmelsen setter forbud mot at reklamen utnytter det ene kjønns kropp.
«Utnyttelse» vil kunne foreligge når kroppen settes i fokus eller avbildes i en poserende stilling.
Det vil foreligge «utnyttelse» i lovens forstand når kroppen blir det sentrale i reklamen, for eksempel fordi det poseres på en unaturlig måte i forhold til produktets naturlige bruk.
Kroppen brukes for å trekke oppmerksomheten til markedsføringstiltaket på en måte som er egnet til å svekke det generelle menneskeverdet. Personen fremstilles uten verdier utover det å være et tiltrekkende objekt pga. sitt ytre.
Hvis det er en lite naturlig brukssituasjon og kroppen i stor grad er fremhevet i forhold til produktet og dets funksjon, er det mer sannsynlig at lovens grense er overtrådt.
Skiforbundet inngikk i et samarbeid med Nidar i oktober. Samarbeidet gjelder for sesongen 2024/2025.
Hvor stor avtalen er har ingen foreløpig ønsket å gå inn på.
Dette samarbeidet skjedde omtrent én måned etter at Sparebank1 og Equinor trakk seg som sponsorer for norsk langrenn. Den avtalen var verdt 17 millioner kroner i året.
DELTE SPONSOREN: Harald Østberg Amundsen med sjokoladeposen i hånden under et pressetreff for langrennslandslaget i høst. Foto: Beate Oma Dahle / NTBTidligere langrennsløper Martin Johnsrud Sundby gikk i etterkant ut mot avtalen og sa at «denne typen kos skaper store folkehelseproblemer».
– Å være forbilder og selge inn dette samarbeidet, blir så hårfin balanse på hva som er fornuftig markedsføring, sa Sundby til VG tidligere i høst.
Til det sa Instebø at de ikke oppfordrer til en usunn livsstil, men at de verdsetter kosen etter aktivitet.
– Vi ønsker å være gode forbilder, men det skal også være lov å nyte litt etter en skitur eller treningsøkt, sa hun til VG.
Egentlig ønsket Nidar kun å sponse fjorårets verdenscup- og Tour de Ski-vinner Harald Østberg Amundsen, men han ba dem heller om å spytte pengene inn i Skiforbundet.
Cathrine InstebøDaglig leder for langrenn i Skiforbundet
VG har forsøkt å få en kommentar fra Skiforbundet etter tirsdagens reklamekritikk. De har ikke svart.
Heller ikke Orkla, som eier Nidar, har besvart VGs henvendelser.
Til NRK sier kommunikasjonsdirektør i Orkla Snacks Elisabeth Aandstad Ekheim sier at Nidar spiller på humor og at reklamefilmen med Klæbo er ment som en parodi på en reklamesjanger.
– Og så forstår vi at noen kan reagere på det. Det har ikke vært vår hensikt å bidra til kroppspress, sier Ekheim til NRK.
Elisabeth Aandstad EkheimKommunikasjonsdirektør, Orkla Confectionery & Snacks Norge
Det at reklamen er ment for å være morsom mener advokat Haug ikke fritar Orkla og Nidar fra markedsføringsloven.
– Markedsføringsloven gjelder uansett om man har det litt artig og bruker humor, sier han til VG.
English (US)