Raser etter ny krisemelding: – De har klart å rive det i stykker

To av XXL-gründerne tar et oppgjør med styringen av selskapet etter store tap og pengetrøbbel.

Robert Iversen og Jarle Bråten var med å starte XXL. Foto: Signe Dons/Aftenposten, Tone Langbakken og Eivind Bøe/E24. Montasje: E24.

Den kriserammede sportsbutikkjeden XXL kan bli britisk, 25 år etter at den ble startet av de norske gründerne Øyvind Tidemandsen, Robert Iversen og Jarle Bråten.

Til E24 forteller to av gründerne hva de mener om krisen og veien hit.

Iversen går hardt ut mot hvordan selskapet har blitt styrt.

Han anslår at de i sin tid brukte 80 millioner kroner på å bygge opp selskapet før det tjente penger.

– De har klart å rive det i stykker på seks-syv år. Det gjør jævlig vondt, sier Iversen.

Problemene har tårnet seg opp for XXL, med for mye varer på lager, svak vekst i sportsmarkedet og tøff konkurranse. Mandag denne uken sendte selskapet ut en melding om at det er i alvorlig økonomisk trøbbel.

– Pisser i motvind

Iversen har så mye på hjertet at han mener det ikke holder med en artikkel. Det bør skrives en bok om XXLs vekst og fall, mener han.

– Det er flere mennesker i selskapet som jeg er glad i og som jobber hardt, men det hjelper ikke når de står der og pisser i motvind, sier Iversen.

– Hva mener du med at de pisser i motvind?

– Man vet hva som må gjøres, men så har ledelsen en helt annen tanke.

Iversen har også tidligere gått hardt ut mot ledelsen i XXL, noe ledelsen mente var et resultat av stort engasjement.

– Gjøres feil

I dag sier Iversen at det han fryktet den gang, har slått til – og blitt verre.

– Du må kunne retail for å drive med retail. Jeg ser ikke helt at kunnskapen finnes i ledelsen i dag, sier Iversen.

– Hva har vært verst å se?

– At det gjøres helt konkrete feil, enten det er markedsføring, sortiment eller logistikk.

XXL-gründer Robert Iversen, her fra en resultatpresentasjon i 2022. Iversen tordnet mot ledelsen i XXL under presentasjonen. Foto: Eivind Bøe/E24

– Skulle bli så flott og fancy

XXL har vært under finansielt press etter store tap. De to siste årene beløper det samlede underskuddet seg til 3,3 milliarder kroner.

Iversen mener XXL har tapt mye penger på at folk ikke finner det de trenger i butikkene. Det kan være at størrelsen ikke er riktig eller at varene er for dyre, mener han. Han mener at kundene ikke gidder dette over tid.

XXL har kuttet ut de rimeligste varene, ifølge Iversen.

– Det skulle bli så flott og fancy. Men det er tøffere tider og har vært det i noen år. Da kan ikke en vanlig familie kjøpe et par sko til ungen sin for 1.800 kroner.

Iversen mener det er et problem at XXL havner i en mellomposisjon i markedet – mellom «high-end»-aktører som Anton Sport og rimeligere alternativer som Sport Outlet.

– Norge et helt annet marked

Den britiske sportskjempen Frasers Group står nå klar til å ta over XXL. Flere av storeierne har takket ja til et bud på selskapet. Fra før eier Frasers blant annet den store britiske sportsbutikkjeden Sports Direct.

Om en fremtid under britisk kontroll sier Iversen at han tror det kan bli bedre, eller i hvert fall ikke verre.

– Frasers har bevist at de kan det de driver med, men så er Norge et helt annet marked.

Freddy Sobin har ledet XXL siden 2022. Foto: Siv Dolmen

Den franske sportsbutikkjeden Decathlon, verdens største, har forsøkt å etablere seg i Norden, men har ikke fått det til, påpeker XXL-gründeren.

XXL-ledelsen har flere ganger klaget på forhold utenfor deres kontroll, blant annet at vinteren ikke ble som de så for seg. Det rammer salget av vintersportsutstyr.

Iversen mener at disse sesongvariasjonene ikke har vært spesielt ille og at selskapet derfor mangler grunnlag for å skylde på dette.

– Konkurransesituasjonen ser jeg heller ingen endring på, utenom at nisjebutikkene har blitt flinke og tar for seg, sier Iversen.

– Kan ikke fortsette å drive som i dag

En annen gründer, Jarle Bråten, har tidligere hatt ansvar for innkjøp, logistikk og markedsføring i selskapet.

Bråten sier at han ikke kjenner til Frasers og hva de har tenkt å gjøre med selskapet.

– Men selskapet kan ikke fortsette å bli drevet på den måten det blir drevet på i dag. Det er annerledes enn måten vi drev det på. Vi hadde mer fokus på det som skjer i butikken enn det som skjer på hovedkontoret, sier Bråten, uten at han vil gå i detaljer.

XXL-gründer Jarle Bråten Foto: Tone Langbakken

– Arbeidsplasser var i fare

Bråten mener det kan være positivt for XXL å få inn en industriell eier som kjenner bransjen. Han håper Frasers kan bidra til å snu trenden.

Bråten sier at han er glad for at arbeidsplassene i selskapet ser ut til å være sikret.

– De var i fare hvis ikke det ble gjort noe drastisk, sier han og viser til den alvorlige økonomiske situasjonen til selskapet.

Selskapet har en rekke ganger fått tilført friske penger fra aksjonærene, som har gått på store smeller grunnet fall i aksjekursen.

På toppen tilbake i 2016 hadde XXL en børsverdi på over 16 milliarder kroner, men i dag er markedsverdien barbert til rett under 700 millioner kroner.

E24s opptelling av kapitalinnhentinger viser at XXL har hentet totalt over tre milliarder kroner fra aksjonærene siden 2019.

Positiv styreleder

XXL har ingen spesifikke kommentarer til gründernes uttalelser, men styreleder Håkan Lundstedt uttaler seg på generelt grunnlag.

«At Frasers Group nå blir majoritetseier i XXL gjør det mulig å akselerere videre, med en eier som har styrke, erfaring og tro på det vi bygger. Dette er en aksjonær med dyp kunnskap om global varehandel, en sterk posisjon innen sport, og en langsiktig, strategisk og industriell tilnærming til verdiskaping. Den økte eierandelen er et tydelig uttrykk for tillit til XXLs potensial og retning», sier Lundstedt i en uttalelse sendt fra XXLs kommunikasjonsavdeling.

Lundstedt ser positivt på denne utviklingen, sier han.

«Frasers har uttrykt et ønske om å være en strategisk partner – ikke bare en finansiell – og om å støtte XXLs vekst og utvikling over tid. Deres tilstedeværelse vil styrke fundamentet vi allerede har bygget, og tilføre viktige ressurser og kapabiliteter i gjennomføringen av Reset & Rethink-strategien.»