Her er Norgesgruppen enerådende

I noen butikkhyller dominerer egne merkevarer (EMV) totalt. Orkla vil ha regler som beskytter mot rovprising.

KUN EMV: I noen kategorier finner man nesten bare kjedenes egne merkevarer. I andre er det leverandørene som råder. EMV er tema i en fersk høring. Foto: Hans M. Jordheim

Eldorado, Eldorado, Eldorado. First Price, Eldorado, First Price.

På Kiwi i Torggata i Oslo er det fullstendig EMV-dominans i hyllen med kartongjuice. Både Eldorado og First Price produseres av Unil, som er heleid av Norgesgruppen.

Rett over gata ligger Rema 1000. Der kan man gå i frysedisken og finne tilnærmet samme situasjon. Av 22 poser med frosne grønnsaker, står det «R» eller «Prima» på 20 av dem. Dette er merkevarer som Rema selv eier.

– Snakker vi om enkle råvarer, som grønnsaker, er ofte merkevaren mindre viktig, sier en DNB-analytiker til E24. Foto: Hans M. Jordheim

Eksemplene viser to av EMV-ytterpunktene i norske dagligvarebutikker. Trenden er stigende.

På et arrangement i fjor presenterte analyseselskapet NielsenIQ tall som viste at norske kjeder i snitt har redusert utvalget med 166 produkter fra uavhengige produsenter de siste to årene. I samme periode har antallet EMV-produkter økt med 34.

Utviklingen bekymrer Dagligvareleverandørenes forening (DLF).

– Det er kjedene som bestemmer hvilke varer som skal stå i hylla. Tallene fra Nielsen viser at kjedene i økende grad erstatter mangfoldet av leverandører med sine egne varer. Det reduserer forbrukernes valgmuligheter, sier kommunikasjonsdirektør Mette Hanekamhaug.

Lenger ned i saken kan du se E24s opptelling av EMV-andel i ulike dagligvarekategorier.

Frykter rovprising

Samtidig som EMV-andelen i norske matbutikker gradvis stiger, snakker leverandørene høyere om at kjedene får mer makt. Også fra politisk hold har oppmerksomheten økt.

I en fersk høringsrunde spør Næringsdepartementet om loven som beskytter produsenter fra å bli etterlignet bør rette seg mer direkte mot EMV.

Fra Orkla er svaret et rungende «ja». Selskapet står bak et vidt spenn av merkevarer, som Grandiosa, Toro, Idun og Nidar. Leverandørgiganten påpeker at kjedene kan oppnå en «kunstig strategisk fordel» og spare penger ved å bruke informasjon de har fått gjennom forholdet med leverandøren når de utvikler EMV.

«En slik opptreden er både illojal og skadelig for konkurransen», skriver Orkla i sitt høringssvar.

Orkla selger omtrent halvparten av de 58 millionene frossenpizzaer som nordmenn kjøper årlig. Foto: Tore Meek / NTB

Selskapet er også bekymret for makten som kjedene har ved å være den som bestemmer prisen på hver enkelt vare.

De mener regjeringen burde vurdere grep mot «predasjon», eller såkalt rovprising. I denne sammenhengen handler det om at kjedene kan styrke sin EMV ved først å selge til kunstig lav pris, kanskje med tap, i en kortere periode. Og når produktet har fått betydelig markedsandel, kan prisen settes opp.

«En slik praksis kan lede til at kjente merkevarer [...] til slutt blir helt ekskludert fra kjedens sortiment», skriver Orkla.

Mindre Gilde, mer EMV

Nøyaktig hvor mye av det vi kjøper i matbutikken som er kjedens egne varer, kommer litt an på hvem du spør. Først og fremst fordi man må bestemme seg for hvor man setter grensen for hva som er EMV.

Ifølge NielsenIQ har andelen økt fra 12 prosent i 2011 til 20 prosent i fjor. Det er imidlertid stor variasjon fra hylle til hylle.

Kjøttdeig er blant kategoriene hvor egne merkevarer har vokst seg dominerende de siste årene. Det er stadig mindre Gilde og mer Folkets (Norgesgruppen), Prima (Rema 1000) og Xtra (Coop). Ifølge NielsenIQ er EMV-andelen på kjøttdeig rundt 80 prosent – et betydelig hopp fra i overkant av 30 prosent i 2010.

Da E24 besøkte Kiwi og Rema 1000 denne uken, så det slik ut:

• Kiwi – 9 av 13 kjøttdeiger var EMV.
• Rema 1000 – 6 av 9 kjøttdeiger var EMV.

Gilde-eier Nortura er langt fra begeistret.

– Man ser at i kategorier hvor EMV-andelen blir for stor, så stagnerer ofte utviklingen. Jeg tror ikke det er bra for norske forbrukere, sa Nortura-sjef Anne Marit Panengstuen til E24 i fjor.

– Vanskeligere å kopiere

E24 har gjennomført en liten undersøkelse av EMV-produkter i to dagligvarebutikker. Den omfatter et utvalg produktkategorier med tørr-, kjøl- og frysevarer.

Kartleggingen viser store forskjeller fra hylle til hylle.

Mønsteret er i det store og hele temmelig likt hos Kiwi og Rema 1000.

DNB Carnegie-analytiker Ole Martin Westgaard var på Virkes handelskonferanse i fjor og snakket varmt om EMV. Dette er nøkkelen til å kunne konkurrere på pris, sa han. Og dessuten: Høy EMV-andel gir som tommelfingerregel høyere marginer og lavere priser til kunden.

Men hvorfor så store variasjoner fra kategori til kategori?

– Det er noen ting som er enklere å kopiere enn andre. Snakker vi om enkle råvarer, som grønnsaker, er ofte merkevaren mindre viktig. På differensierte produkter, som sjokolade, kan det være vanskeligere å kopiere smak og utfordre posisjonen til etablerte merker.

– Hva er det beste for kunden?

– Jeg synes det er litt rart at mange mener at EMV kan være negativt for forbruker, for vi har ganske få leverandører i dagligvarebransjen. Samtidig er det jo alltid noen man skviser ut fra hylla. Det er ofte særegne forhold i hver enkelt kategori, sier han.

Ole Martin Westgaard på Virkes handelskonferanse i fjor. Foto: Kilian Munch / Virke

Supplement, ikke erstatning

Spør man kjedene selv er svaret klart. EMV gir større utvalg og lavere priser gjennom å være en konkurrent til de store merkevarene, fremholder Virke. Der er Norgesgruppen, Coop og Bunnpris medlem.

Dette var også langt på vei konklusjonen i rapporten som regjeringen fikk levert for to år siden.

Frode Helge Mikkelsen i Rema 1000 påpeker det samme. Han uttaler at «det ikke er noe mål for oss å ha mest mulig egne merkevarer i hyllene».

– Det er mange grunner til at vi lanserer produkter under egne merkevarer. Noen ganger mangler det innovasjon eller alternativer i markedet, og da utvikler vi selv nye varer som for eksempel pinsa, fryste granateplekjerner og sjokobær.

– Andre ganger fordi vi finner nye produkter og produsenter i kategorier der det tradisjonelt er få aktører i Norge, som øker konkurransen og gir billigere alternativer for kundene.

Stein Rømmerud i Norgesgruppen forklarer at det er forskjellige grunner til at enkelte kategorier har høy EMV-andel.

– Noen kategorier har høy EMV-andel fordi vi gjennom egne merkevarer kan tilby gode produkter til en lavere pris, sikre tilgjengelighet, skape konkurranse mot monopolleverandører eller drive innovasjon.

Stein Rømmerud, konserndirektør for kommunikasjon i Norgesgruppen. Foto: Hanna Kristin Hjardar / E24

– Andre kategorier er i hovedsak dominert av leverandørmerker, enten fordi utvalget er sterkt, kundene er lojale til disse merkene, eller fordi vi ikke ser det samme behovet for å utvikle EMV.

Når det gjelder kjøttdeig forklares den høye EMV-andelen av at kategorien «er temmelig generisk».

– Vi kan tilby konkurransedyktig pris gjennom våre egne merkevarer. For kundene har dette gitt et bredt utvalg av kjøttdeig i ulike varianter – fra tradisjonell kjøttdeig til magrere alternativer – og bidratt til å holde prisnivået nede.

Han understreker at EMV skal være et supplement, ikke en erstatning for leverandørmerkene.

– Derfor vil man fortsatt se store variasjoner mellom kategorier.