Disse Hollywood-stjernene har funnet fotballens vinnerformel

Eirik Aase husker da nyheten kom ut.

– Det var lyn fra klar himmel, sier Aase, som er sjef for nettsiden Championship Norge.

Wrexham – en klubb på nivå fem i England – var kjøpt opp av skuespillerne Ryan Reynolds og Rob McElhenney. Ryan Reynolds var kjent for «Deadpool»-filmene.

Rob McElhenney hadde skapt komedien «It’s Always Sunny in Philadelphia».

Og Wrexham var et grått lag med små håp og ambisjoner. De hadde ikke noe treningsanlegg. De spilte på falleferdige Racecourse Ground, et stadion de ikke engang eide selv.

Fansen ble ledd av. Byen ble ledd av.

Da de nye eierne sa at de ville lage en dokumentar om laget, fryktet flere fans at det skulle bli en parodi.

Fem år senere skal Wrexham spille i Championship, altså nivå to i England. Ingen andre lag i det profesjonelle ligasystemets historie har rykket opp tre år på rad. Showet «Welcome to Wrexham» er en megahit.

– Jeg tror ikke du kan sammenligne dette med noe som helst, sier Chris Weatherspoon, som skriver om fotballfinans for The Athletic.

Hvordan har Englands lureste eier blitt to skuespillere fra Hollywood?

Wikipedia og «Football Manager»

– Vi kunne aldri drømt om dette for fem år siden, sier Humphrey Ker til NRK.

Ker ble direktør i Wrexham da Reynolds og McElhenney kjøpte laget. Med en slik rolle skulle man tro at Ker kunne alt om fotball.

Men Ker er manusforfatter.

Han var bare interessert i fotball.

I 2020 jobbet han med McElhenney på en komedie kalt Mythic Quest. Da pandemien satte produksjonen på pause, ba han McElhenney om å se «Sunderland ‘Til I Die», dokumentaren om storlaget som aldri rykker opp fra nivå tre, og ringvirkningene det har blant spillerne, fansen og byen.

McElhenney var vant til sport i USA, der lag ikke rykker ned. Da han innså at lag i engelsk fotball kan bevege seg mellom divisjonene, sa han til Ker:

– Vi bør gjøre dette!

Altså å kjøpe en fotballklubb.

McElhenney ville lage sin egen dokumentar, og ba Ker om å finne en klubb.

Ker fortalte senere det britiske magasinet GQ at han fant kandidater ved å lese Wikipedia og leite rundt på spillet Football Manager.

Han anbefalte Wrexham. Det walisiske laget hadde lenge vært del av det engelske ligasystemet, men de sto fast på nivå fem, og de siste 20 årene hadde de flørtet med konkurs, fått 10 poeng i trekk for å bli satt under administrasjon, og protestert mot en eier som ville kaste klubben ut av stadionet for så å selge det.

Disse vanskene preget de 45.000 innbyggerne i Wrexham, en tidligere industriby der fotballaget betyr alt.

Men som manusforfatter så Ker mer enn en klubb som var nedbrutt. Han så en underdog. Og en fortelling om et lag – og en by – som kunne reise seg igjen.

– Kanskje blir vi skurkene

McElhenney fikk med seg en partner han aldri hadde møtt.

Han visste at Reynolds ikke bare var en større filmstjerne, men et geni på å bygge opp merkevarer. Han overtalte Reynolds over webcam, og i starten av «Welcome to Wrexham» tar de alle møter på samme vis.

Så sendte de britiske Ker til Wrexham som deres representant.

I flere måneder så de to skuespillerne kampene på nettet, og tok møter digitalt. Først i oktober 2021, nesten ett år etter oppkjøpet, dro de til Wrexham for å se hva de hadde kjøpt.

Siden de visste at fansen var hjertet av fortellingen, stilte de opp på selfies, signerte drakter og drakk øl med folk på puben.

– Som alle gode fortellinger, handler det om mennesker, sier Ker til NRK.

– En av grunnene til at så mange har kunnet relatere seg til «Welcome to Wrexham», er at vi prater mer om fansen og folket enn det som skjer på banen.

En episode på 45 minutter kan ha 10 minutter om fotball.

– Resten handler om fansen, om spillerne og familiene deres. Og jeg tror det er mye av det folk har kjent seg igjen i, fordi disse tingene berører alle, sier Ker.

Men her lå utfordringen. Dette var ikke Hollywood, der Ker og McElhenney kunne skrive manuset selv. Skulle showet bli en hit, måtte fansens tillit til eierne bli belønnet med suksess på banen.

Som McElhenney sier til Reynolds i første episode:

– Det finnes en versjon av denne fortellingen der vi er skurkene.

Den første sesongen lå Wrexham langt nede på tabellen da eierne tok over. Den neste sesongen tapte de i playoffen på hjerteskjærende vis. Serien viser fansens fortvilelse – tårene, skuffelsen, smerten.

For hver sesong de var fanget på nivå fem, tapte eierne penger.

Det fantes også tvil blant ledelsen.

– Det har vært dager der jeg har spurt meg selv: «Hva er det jeg driver med?» sier Ker.

– «Jeg er på andre siden av verden, borte fra kona og hunden min». Jeg kan tenke slike ting når jeg kjører hjem i regnet etter at vi har tapt en hjemmekamp 1–0, og alle på stadionet er rasende. «Jeg kunne slappet av hjemme i California. Hva gjør jeg egentlig her?»

– Visste at vi ikke visste hva vi drev med

Eirik Aase skjønte imidlertid fort at Wrexham kom til å lykkes.

– Jeg tenkte at dette går rett til Championship. Og det på kort tid, sier Aase.

Hvorfor?

– Penger.

Wrexham hentet spillere som var for gode for nivå fem. De kjøpte Paul Mullin, toppscoreren på nivå fire, og spissen Ollie Palmer, som spilte på nivå tre. De ansatte Phil Parkinson, en trener som hadde sikret tre opprykk i høyere divisjoner.

Og de var lure nok til å ikke styre det sportslige selv, sier Ker.

– Vi innså at vi egentlig ikke helt visste hva vi drev med. Så vi ønsket bare å skape et godt miljø, og så overlate roret til folk som faktisk har peiling.

En av de folkene var Shaun Harvey, en tidligere direktør i Leeds og Brentford, som tok seg av ting som billettsalg, stadionet og tips til signeringer.

– De har hele tiden skjønt at de trenger folk som kan fotball bedre enn dem selv. Og det er det mange eiere ikke gjør, sier Aase.

Ker sier at en fotballklubb ikke er så annerledes som en serieproduksjon, og at hans venn McElhenney er flink med sine ansatte.

– Han liker å skape en positiv stemning der alle føler seg verdsatte, sier Ker.

Men kunne ikke dette fortsatt gått galt?

– Så klart, sier Ker.

– Men så lenge vi fant flinke folk og gjorde pengene tilgjengelige, følte vi oss sikre på at vi kunne utrette store ting.

I 2022 rykket Wrexham opp til nivå fire. Tusenvis av fans strømmet ut på gatene for å hylle spillerne, som seilte gjennom folkemengdene på toppen av en buss. Da fansen sang Elvis Presleys «Can’t Help Falling in Love», gråt Ker for første gang på 10 år.

Pengemaskinen

Siden har Wrexham rykket opp to ganger til.

– De fortsatte å hente spillere fra en høyere hylle. Da de rykket opp til League Two, hentet de spillere fra League One og Championship, sier Aase.

Men hvor kommer alle pengene fra?

Selv ikke Reynolds og McElhenney har nok penger til å finansiere alt selv, men Wrexham er blitt en pengemaskin. Før oppkjøpet i 2020 tjente klubben 1,15 millioner pund per år.

I 2023–24 hadde inntektene økt til nesten 27 millioner pund.

Hva utgjorde mesteparten?

– Sponsorpenger. Det er helt sprøtt, sier Weatherspoon.

Trailer i julegave

Den andre episoden av «Welcome to Wrexham» begynner med et rart innslag. McElhenney ser inn i kameraet og sier:

– Usikker på hva du skal gi din kjære til jul i år?

Så får vi øye på Reynolds, som følger opp:

– Lei av det samme gamle skjerfet eller genseren? Prøv ... Ifor Williams Trailers.

Det er en reklame for et walisisk trailerselskap. Det ser ut som en parodi, men Ifor Williams var Wrexhams hovedsponsor da skuespillerne tok over. Og her på det populære showet får bedriften reklame, spilt inn av to globale kjendiser.

Slik PR er verdt mye. Og eierne vet det.

Showet er stappet med slik reklame, spilt inn på en så morsom måte at man som seer bare synes det er gøy. Flere av sponsorene er enorme – TikTok, Expedia, United Airlines, HP, Meta Quest, Gatorade – og spesielt for et lag som i starten spiller foran et par tusen tilskuere.

Men sponsorene vet at «Welcome to Wrexham» sees verden rundt.

I motsetning til typiske fotballsponsorer betaler de ikke penger for å bli sett på stadionet eller TV-kamper. De betaler for å bli med på dokumentaren. Navnet på Racecourse Ground er solgt til SToK Cold Brew Coffee, et amerikansk selskap som ikke engang selger produktet sitt i Wales.

Disse selskapene får også reklame på skuespillernes sosiale medier, som følges av flere titalls millioner. De nevnes på podkaster og TV-show.

Og da gjør det lite for Wrexham at de ikke tjener noe på selve dokumentaren. I 2023–24 tjente Wrexham mer på sponsoravtaler enn fem lag i Premier League.

Og da spilte Wrexham på nivå fire.

Weatherspoon sier at de fleste lags sponsorinntekter, er knyttet til nivået de spiller på. Om du er i Premier League, kan du kreve mer penger enn om du spiller på nivå fire. Med Wrexham er verdien knyttet til et TV-show.

– Det er som om det finnes to historier på én gang. Én handler om hva som skjer på banen, og en annen handler om dokumentaren, sier Weatherspoon.

Mens Wrexham presenteres som en underdog i showet, har de faktisk vært favoritter på grunn av sin solide økonomi.

Men Ker er uenig med dem som mener at Wrexham «bare bruker masse penger».

– Vi har nok brukt mer enn de fleste lagene vi har spilt mot, men den fordelen har minket desto høyere vi har havnet. Og vi har bare brukt penger vi har tjent. Om du ser på de finansielle reglene, så er vi ikke i nærheten av å bryte dem, sier Ker.

Nå er imidlertid Wrexham i en liga der de ikke er blant de rikeste.

Fallskjermlagene

– Det økonomiske gapet mellom League One og Championship er enormt, sier Aase.

I Championship gambler lag på et lukrativt opprykk. De fleste taper penger hvert år. De som har rykket ned fra Premier League sesongen før, er rustet med såkalte «fallskjermpenger», en avskjedspresang fra Premier League for at de skal få en myk landing.

– De lagene som kommer ned fra Premier League, er det egentlig ikke mulig å konkurrere med rent økonomisk, sier Aase.

Han er skeptisk til noen av overgangene Wrexham har gjort i sommer.

– Det virker som de betaler altfor mye for enkelte spillere. Lønningene de må betale er svimlende. Jeg er litt redd for at de kan gå i en fallgruve der, sier Aase.

Han trekker frem Lewis O'Brien, en midtbanespiller Wrexham har kjøpt fra Premier League-klubben Nottingham Forest.

– Halve Championship ville ha ham, men på lån, siden han hadde så høy lønn. Og så kom Wrexham inn og hentet ham, sier Aase.

– Hvordan vil resten av laget reagere på det, når de har rykket opp, og plutselig får lagkamerater som skal tjene sinnssykt mye mer enn resten?

Likevel tror Aase at Wrexham kan kjempe om en plass i playoffen.

– Men hva skjer om de ikke går opp en gang til, og de mørke dagene kommer? Jeg er spent.

Når showet tar slutt

Et annet spørsmål er hva som skjer når dokumentaren stopper.

– Om den tar slutt i morgen, vil flere av sponsoravtalene minke i verdi eller forsvinne, sier Weatherspoon.

Ker erkjenner at det kan bli et problem. Men Wrexham jobber for at mange fans skal følge dem selv når showet stanser, og Ker sier at han stadig møter folk fra alle verdens hjørner som drar dit på kamp fire-fem ganger i året.

– Jeg tror økonomien vår er bærekraftig, selv uten dokumentaren, sier Ker.

Om Wrexham når Premier League, vil inntektene nærmest komme av seg selv, ifølge Weatherspoon.

– Det er nesten slik at Premier League er et eget show som erstatter dokumentaren, sier han.

Kan andre eiere kopiere det Reynolds og McElhenney har gjort?

– Jeg tror det blir veldig vanskelig, sier Weatherspoon.

Han trekker frem at Reynolds ikke bare er en verdenskjent skuespiller, men også medeier av et markedsføringsfirma, med et eget talent for å bygge opp merkevarer. Selv om flere klubber har kjendiser på eiersiden, er det sjelden de som eier hele klubben og som faktisk har regien.

– Dessuten er det ikke alle som klarer å sikre seg en TV-avtale med Disney, sier Weatherspoon.

I juni ble «Welcome to Wrexham» fornyet med en femte sesong. Showets popularitet viser ingen tegn til å dabbe av.

– Den handler om mennesker, om hva folk kan overvinne, og det å dra fra et dårlig sted til et godt sted, sier Ker.

Han har kjent på det selv.

– I starten var jeg veldig nervøs over å tabbe meg ut og gjøre en dårlig jobb. Jeg har alltid hatt litt bedragersyndrom, og jeg var usikker på om jeg fortjente å gjøre de tingene jeg gjorde, sier Ker.

– Men med tiden har det vist seg å bli en suksess. Og jeg har spilt en rolle, så personlig er det en stor greie for meg. Men mer generelt er leksen her at så lenge du er snill og støtter folkene rundt deg, så vil de gi deg 10 ganger så mye tilbake.

Hva enn som skjer videre, har Reynolds og McElhenney allerede funnet en ny vinnerformel. Ofte er det lagets suksess som gjør dokumentaren god.

I Wrexham er det dokumentaren som gjør at laget vinner.