Barneministeren: – Påvirkes av «komplett livsstil»

– For meg handler dette om at vi må sikre ungene en tryggere barndom.

Det sier barne- og familieminister Lene Vågslid (Ap) til NRK.

Hun er bekymret for påvirkningen barn utsettes for av påvirkere i sosiale medier.

Norstat har, på vegne av NRK, gjennomført en undersøkelse som viser at 1 av 5 mellom 18 og 29 år har kjøpt noe som en influenser eller kjendis har anbefalt det siste halvåret.

– Den digitale utviklingen går raskt, og vi springer ofte litt etter, sier Vågslid.

– Vi er nødt til å sikre barn og unge et godt vern mot usunn reklame og påvirkning som kan være skadelig for dem.

Nå er innstramminger i markedsføringsloven på trappene.

– Vi jobber for å kunne legge frem et lovforslag for Stortinget så snart som mulig, sier Vågslid.

Forslaget innebærer strengere regler når det gjelder forbud mot enkelte typer reklame rettet mot barn, og strengere overtredelsesgebyr for de som bryter markedsføringsloven.

Behov for særskilt vern

Vågslid mener funnene i Norstat-undersøkelsen understreker behovet for strengere rammer for reklame.

Hun merker seg spesielt at flere oppgir å ha blitt påvirket av anbefalinger fra påvirkere eller kjendiser, enn av reklame fra disse aktørene.

– Det illustrerer hvor viktig forbudet mot skjult reklame er, og at dette håndheves. Vi kan være mer kritiske til budskapet når vi vet at det er reklame, enn hvis noe fremstår som en anbefaling fra en influenser.

Statsråden påpeker at barn er sterkt til stede på nett – og at de har behov for et særskilt vern mot markedsføring.

– Barn og unge i dag blir ikke bare blir påvirka av reklame, men også av det som tilsynelatende er en komplett livsstil, sier Vågslid, og legger til:

– Og jeg er bekymret over at dette ser ut til å gjelde stadig yngre aldersgrupper.

– En venn som tjener penger på deg

– Jeg er ikke egentlig overrasket, sier Marius Sjølyst, leder i Redd barnas ungdomsorganisasjon Press, om tallene fra Norstat.

– Vi har forsøkt å rette oppmerksomheten mot at markedsføring fra hvor stor påvirkningskraft disse profilene har, spesielt på barn og unge, sier han.

Hvert år deler Press ut kampanjeprisen Gullbarbie til den reklame- eller medieaktøren som i størst grad får ungdom til å føle seg verst.

I år gikk denne til Gutta Sprut AS, produksjonsselskapet til påvirkerne Oskar Westerlin, Henrik Viken, Sebastian «Baris» Breivik og Snorre Klanderud.

Sjølyst tror at det er store mørketall bak den selvrapporterte påvirkningen.

– Vi får et parasosiale forhold til kjendiser og påvirkere. Dermed oppleves det gjerne som at det er en venn som anbefaler et produkt de selv er veldig fornøyd med, sier han, og legger til:

– Men denne vennen tjener faktisk penger på å anbefale deg produktet.

Han tror at innstramminger i markedsføringsloven er et viktig steg i riktig retning.

– Men politikerne er nødt til å utrede tiltak for å minske skadevirkningen denne typen påvirkning kan ha på barn og unge.

• Unge bombarderes med tips om hvordan de kan forebygge rynker og holde seg unge. Men hvorfor er vi så redde for aldring?

– Driver mye veiledning

I markedsføringsloven er det forbud mot skjult reklame.

– Påvirkerne har drevet mye med sammenblanding av innhold som har gjort at reklame kan være vanskeligere å oppdage, sier Nina Elise Dietzel, som er underdirektør for tilsynsavdelingen i Forbrukertilsynet.

Dietzel forklarer at det er viktig å forstå når du blir utsatt for reklame, slik at du kan forholde deg mer kritisk til det du ser.

– Vi snakker noen ganger om at hvis vi vet at vi ser reklame, så har vi på oss reklamebrillene.

Forbrukertilsynet bruker mye tid på å følge med på påvirkerne, og får dessuten tips fra publikum.

– Jevnlig har vi også det vi kaller for kontrollaksjoner, hvor vi har plukket oss ut noen påvirke som vi følger med på over en viss tid. Så følger vi opp eventuelle lovbrudd.

Ved siden av forbudet mot skjult reklame, er det forbudet mot direkte kjøpsoppfordringer til barn, og bestemmelser om reklame som fører til kroppspress som brytes mest.

– Hvordan sanksjoneres brudd på disse reglene?

– Forbrukertilsynet veileder mye om reglene, og det ser vi at har god effekt. Men det er også sånn at lovbrudd i ytterste konsekvens kan få økonomiske konsekvenser.

• Les også: Barn kalte Emma «jævla uhyre»: Familieministeren lover tiltak

Dietzel forteller at det er noen eksempler på aktører i bransjen som har fått store bøter for å bryte markedsføringsloven.

• Anna Rasmussen ble i 2018 ilagt et gebyr på 100.000 kroner etter å ha arrangert konkurranser og lokket med premier, uten å trekke vinnere.
• En annonsør fikk tvangsmulkt på 80.000 kroner i 2020 for å samarbeide med det de kalte for ambassadører, som – til tross for mye veiledning – ikke merket reklamen sin tydelig.
• Sophie Elise Isachsen og Strawberry Publishing (nå Bonnier) ble i 2021 ilagt gebyrer på henholdsvis 200.000 kroner og 300.000 kroner for å ha lansert en bokklubb sammen, etter å først ha presentert det som noe som ikke så ut som et kommersielt samarbeid, men heller som en bokkonto på Instagram med inspirasjon til lesing.

Vanskeligere å holde oversikt

I år er det 14 år siden Forbrukertilsynet laget den første veilederen for bloggere. Etter hvert ble denne tilpasset påvirkere i sosiale medier.

Dietzel forteller at det med årene har blitt mye vanskeligere å holde oversikt over aktørene.

Da påvirkerne var bloggere, kunne de bare se på topplistene for å få oversikt over hvem de største aktørene var. Innholdet de publiserte var også mye mer oversiktlig, og stort sett samlet på én plattform.

– Dette endret seg med sosiale medier. Nå ser vi at det dukker opp nye aktører støtt og stadig, og samtidig er mengden innlegg mye større. Mye av innholdet forsvinner også etter 24 timer.

Statsråd Vågslid understreker ansvaret påvirkerne selv har – ikke bare etter loven, men også moralsk.

– Jeg tror mange er enig med meg i at en del av denne typen påvirkninger, særlig som retter seg mot kropp, utseende, hvordan du skal leve livet ditt, kan ha store negative konsekvenser.