– Om han hadde vært tjukk, hadde det ikke vært et problem da?

– Er det fordi Klæbo er for godt trent at dette er et problem? Om han hadde vært tjukk, hadde det ikke vært et problem da? Her er det åpenbar humor og ironi, og da må man se det på den måten.

Ordene tilhører manager for langrennsløper Harald Østberg Amundsen, Rune Brynhildsen. Han mener det er synd at Orkla valgte å trekke den omtalte reklamefilmen med Johannes Høsflot Klæbo, som var en del av en større kampanje.

Også Østberg Amundsen stiller opp i bar overkropp og flekser brystmusklene på TV-skjermen.

– Jeg har full respekt for at noen ikke liker reklamen, eller om man synes den er problematisk. Men ikke at dette sauses inn i både seksualisering og at det kan bidra til kroppspress mot unge menn, sier Brynhildsen til NRK.

Han har også uttalt seg til VG.

Mener kritikken er oppkonstruert

Brynhildsen retter også kritikk mot NRKs omtale av saken.

– Jeg mener det er en veldig oppkonstruert sak, sier han, og spør hvorfor ingen som liker kampanjen ble intervjuet av NRK.

– Jeg synes agendaen ble satt på veldig tynt grunnlag fordi man ikke ser kampanjen med de brillene det åpenbart er ment som. Hvis man først skal snakke om problematisk kroppspress må man begynne med å legge ned sosiale medier og alt som skjer der.

– Jurist Frode Elton Haug påpeker at bruk av humor ikke gjør at man går fri fra loven. Hva sier du til det?

– Jeg synes den måten å tolke lovverket på er tendensiøs, fordi det er helt uforpliktende å si at den kan være i strid med loven. Hvis han virkelig er den eksperten han fremstiller seg selv som, bør han heller si at den helt åpenbart er det.

Lasse Gimnes, kommunikasjonsrådgiver for Johannes Høsflot Klæbo, sier de ikke ønsker å kommentere saken.

– Belyste kritikk fra relevante kilder

Redaksjonssjef i NRK Sport, Anders Sårheim, svarer slik på kritikken fra Brynhildsen:

– Vi er uenig i at denne kritikken er oppkonstruert. Vi belyste kritikk fra flere meget relevante kilder. Både fra de som jobber med kroppspress mot unge og en ekspert på markedsføringsrett.

Sårheim fortsetter:

– Orkla fikk i samme sak både svare på hvorfor de valgte denne formen på reklamen og på kritikken. Vi mener derfor den første saken var godt balansert uten flere stemmer som likte kampanjen. Videre dekning av saken ble preget av at de få timer senere valgte å avpublisere reklamen.

Forbrukertilsynet advarer

Advokat Frode Elton Haug i advokatfirmaet Legalis sa til NRK tirsdag at han mener reklamen kan bryte med markedsføringslovens punkt om kroppspress mot unge.

Det er i så fall Forbrukertilsynet som må konkludere med dette.

Forbrukertilsynet skriver til NRK onsdag at de merker seg at Nidar har valgt å trekke reklamefilmen, og at de derfor ikke kommer til å forfølge saken overfor godteriprodusenten.

– Vi kommer likevel til å følge nøye med på hvordan reklamekampanjene blir fremover. Alle annonsører bør uansett tenke seg godt om før de lager reklame med stort kroppsfokus, skriver underdirektør Nina Elise Dietzel i tilsynsavdelingen i en SMS.

– Slik reklame kan fort være problematisk etter flere regler i markedsføringsloven, særlig hvis den treffer barn. Barn har nemlig et særlig vern mot reklame som bidrar til kroppspress eller som spiller på seksualitet, skriver Dietzel.

Forbrukertilsynet har tidligere påpekt overfor NRK at det skal mer til før bruk av menn i reklamesammenheng rammes av loven om kjønnsdiskriminerende reklame, enn kvinner.

Kjønnsforskjell i reklame

– Generelt bør man være forsiktig med å spille på kroppsfokus i kommunikasjonen, enten dette handler om reklame eller andre former for påvirkningstiltak som er rettet mot yngre målgrupper.

Det sier seniorrådgiver Katja Smith Ødegaard i Sunn idrett, som jobber med å forebygge spiseforstyrrelser i idretten.

Hun mener det kan være lavere terskel for å spille på kropp i reklame med menn enn kvinner.

– Med jenter er man kanskje mer oppmerksom på koblingen mot kroppspress, og det er nok fortsatt sånn at man tenker at med gutter så kan man spille mer på humor, sier Ødegaard.

Nidar-produsent Orkla har forklart at reklamen er humoristisk ment, som en parodi på en reklamesjanger.

Mener terskelen er lavere for menn

I reklamen fikk seerne servert nærbilder av definerte magemuskler og fleksende overarmer, før det dukket opp en seigmannpose etter syv sekunder.

– Generelt sett synes jeg det er uheldig å spille på kropp. Samtidig tror jeg det er viktig at man ikke bare ser på enkeltreklamer, men totaliteten, sier Ødegaard.

Hun mener reklame er en liten del av et mye større omfang av kroppsfokusert innhold som unge gutter får presentert daglig.

– Jeg synes det er mer alvorlig med influensere og mennesker de følger på sosiale medier som presenterer dem for raske løsninger og snakker til dem på en måte som gjør at de kjenner at «dette bør jeg gjøre» eller «jeg bør forandre meg».

Da Sunn idrett ble opprettet i 2008, jobbet de først rettet mot unge jenter. I dag er imidlertid guttene en vel så viktig gruppe, forteller Ødegaard.

– Dette med eksponering av kropp rammer også gutter i høy grad i dag. Vi ser at guttene er veldig utsatt for påvirkning rundt dette med å bygge muskler og ha minimalt med kroppsfett.

Manager Brynhildsen er ikke enig i at reklamen er problematisk fordi man ikke ville gjort det samme med en kvinne.

– Det er vel aldri noen som med vettet på plass hadde foreslått at en kvinnelig løper skulle stilt i bar overkropp. Da hadde de kommet opp med en annen idé. Jeg synes hele det argumentet er søkt, sier Brynhildsen.

Bekymret for utviklingen

Mens godteriprodusenten sponser langrennsgutta, har kvinnene en dagligvarekjede som sin sponsor.

Det gjør at mens man ser herrene avkledd på TV-skjermen, kan man se kvinnene fullt påkledd i fruktdisken.

– Vi har en forståelse om at å seksualisere kvinner og jenters kropp er noe vi ikke gjør. Den er ikke innarbeidet på samme måte når det gjelder gutter og menn, sier fagsjef Ole Nordfjell i Reform.

Reform jobber med likestillingsarbeid med fokus på menn, og Nordfjell mener diskusjonen rundt reklamen handler om hvilket samfunn vi skal ha.

– Reklamen er et bidrag til å seksualisere gutter og menns kropper. I og for seg er kanskje ikke hvert eksempel så alvorlig, men vi må spørre oss om det er en utvikling vi vil ha, sier han.

– Vil vi virkelig at unge menns kropper skal seksualiseres på samme måte som vi har seksualisert kvinners kropper, spør Nordfjell.