Vi står i kø for å bli lurt

Landets mektigste politikere skriker daglig om at maten er for dyr, og at matmomsen må kuttes.

Samtidig sitter dagligvaremilliardær Ole Robert Reitan og hevder at maten i Norge egentlig ikke er dyr.

Men uansett hvordan han snur og vender på kronene: Det ingen av dem snakker om, og det ingen i matindustrien vil snakke om, er hva maten faktisk gjør med oss.

Matdebatten i Norge har kjørt seg fast i et spor der alt handler om pris.

Men egentlig burde den handle om matens kvalitet.

For det er noe ganske absurd med utviklingen vi ser nå.

INFLUENSER: Snorre Klanderud (31), kjent som influenceren og innholdsskaperen Snorrepus, skulle løpe halvmaraton på under 1 time og 30 minutter nå i mai. Det gikk ikke – men han var ikke så langt unna. Foto: HaugenMedia

Omtrent halvparten av kostholdet til nordmenn består i dag av ultraprosessert mat.

Butikkene bugner av produkter fulle av lange ingredienslister, smakstilsetninger og industridesignede kombinasjoner.

Les også: Ville bli Norges raskeste influencer: – En stor seier

Dette er matvarer utviklet med ett eneste formål. De skal være billige å produsere, og umulige å slutte å spise.

Rigget for hvem?

Da jeg dykket ned i produktkatalogen til giganten Orkla, ble mistanken bekreftet.

De aller fleste produktene som kommer ut av fabrikkene deres, er ultraprosesserte. Da må det være lov å spørre: Hvem er dette systemet egentlig rigget for – og hvem er det rigget imot?

Butikkene er fulle av produkter med lange ingredienslister, smakstilsetninger, fortykningsmidler og industridesignede kombinasjoner utviklet for å være billige å produsere og vanskelige å slutte å spise.

Les også: Snorrepus: – Jeg motiveres lite av penger

Noen har skapt et matsystem der det ofte er billigere å kjøpe fabrikkmat enn faktisk mat.

For hvis du ser på hva som stadig havner på tilbud, er det sjelden egg, kjøtt, fisk og grønnsaker som dominerer.

ILLUSTRASJONSFOTO: Øyvind Engan / VG

Det er ferdigpizza, frokostblandinger, brus, snacks, poseretter, sauser og ultraprosesserte ferdigprodukter. Samtidig blir vi påført skammen og skyldfølelsen, og får høre at det bare handler om våre egne dårlige valg og manglende viljestyrke.

Jeg tror ikke det er så enkelt.

Jeg tror ikke nordmenn våkner om morgenen med et brennende ønske om å fylle kroppen med stabilisatorer, aromaer, glukosesirup, emulgatorer og modifisert stivelse.

Jeg tror heller ikke småbarnsforeldre egentlig ønsker å sende med barna sine matpakker og mellommåltider som er designet mer for holdbarhet, marginer og gjentatte kjøp enn for næring.

Problemet er at industrien har livnært seg på å selge oss følelsen av et godt valg.

For vil du spise sunt? Da finnes det selvfølgelig et produkt for det også.

Les også: 17. mai-lykke for Snorre Klanderud (31)

Proteinyoghurt, syltetøy uten sukker og smoothier med frukt på forsiden. Markedsføringen skriker mot oss med ord som «naturlig», «lett», «aktiv», «balansert», «plantebasert» og «rik på protein».

PÅ RØD LØPER: Snorre Klanderud (31), kjent som Snorrepus, produserer innhold gjennom video, YouTube, podkast og sosiale medier. Han har i flere år vært en del av konseptet «Gutta». Foto: Mattis Sandblad / VG

Men så snur du pakken.

Og der, med liten skrift, ser du at ingredienslisten ikke lenger er en oppskrift.

Det er et teknisk dokument. Det er ren ingeniørkunst.

Vi spiser ikke lenger mat laget på et kjøkken, vi spiser produkter designet i et laboratorium.

Nylig så jeg en reklame fra Fjordland der de lanserte en stor kampanje for det de kaller MellomMett.

De tar opp kampen om mellommåltidene og selger oss ideen om at vi ikke lenger skal tåle å være litt sultne.

Les også: Ultraprosessert mat: – Hender jeg bommer

Arrogant

Vi blir fortalt at løsningen alltid er et eget lite produkt mellom lunsj og middag for å holde konsentrasjonen oppe. Uten dette produktet, ja, da rakner livet.

Et motbydelig budskap spør du meg, og det går igjen i reklamer for snacks, barer og mellommåltider overalt.

Mennesket har gjennom hundretusener av år jaktet, gått, fastet, frosset og ventet. Vi har fortsatt akkurat den samme biologien, men nå blir vi lurt til å tro at vi må spise hele tiden.

Fjordland og resten av industrien tjener selvfølgelig penger på at vi spiser uavbrutt, og det er arrogant av dem å tro at vi ikke ser det.

Manipulasjon

Når vi bryter med naturen vår på denne måten, er det da så rart at stadig flere føler seg slitne, stresset, overvektige og helt ute av balanse?

I praksis møter vi et matsystem der de mest lønnsomme produktene ofte er de mest manipulerte. De er plassert riktig, priset rett, pakket rett og markedsført rett.

Og når folk velger dem, peker vi på enkeltmennesket og sier at de burde visst bedre.

Les også: Studie: Slik påvirker ultraprosessert mat vekten din

Og det er her det blir grovt urettferdig.

For hva krever vi egentlig av vanlige folk?

Skal en stresset småbarnsfar stå på Rema klokken 16.47 og analysere forskjellen på yoghurt, dessert og et ultraprosessert melkebasert produkt med bærsmak?

ILLUSTRASJONSFOTO: Sara Johannessen Meek / NTB

Skal en student med 600 kroner igjen på konto velge torsk og grønnsaker når ferdigpizzaen er på tilbud?

Skal folk flest måtte forstå NOVA-klassifisering, glykemisk respons, emulgatorforskning og ernæringsmarkedsføring før de får lov til å si at systemet er rigget mot dem?

Det blir for billig. Bokstavelig talt.

Så la politikerne fortsette å overby hverandre med løfter om kutt i matmomsen, og la milliardærene fortelle oss at maten i Norge er billig.

Det hjelper fint lite med billigere varer så lenge innholdet bryter ned helsa vår, og industrien tjener seg rike på det.

Det er på tide at vi slutter å stirre oss blinde på prislappen, og heller begynner å kreve ekte mat.