Reiselivet føler seg trua av at turister lokkes med KI-nordlys

På kaia i Alta kommer 400 turister i land fra hurtigruten med ferske nordlys-opplevelser.

Deres opplevelser er langt unna det nordlyset som er laget med KI og som nå brukes som markedsføring.

For mot kunstig intelligens kan virkeligheten raskt tape.

Instagrambrukere som tilsynelatende promoterer finsk og islandsk reiseliv, virker å gi blaffen i hva som er virkelig og ikke.

Det har blant annet blitt lagt ut en video til sine henholdsvis 1.3 og 1.8 millioner følgere som kan sies å være for god til å være sann.

Videoen viser reinsdyr som går på rekke og rad i ei lyssatt løype på fjellet, med et spraglende nordlys foran dem, dansende på himmelen. En drøm mange utenlandske turister nok har lyst til å oppleve i løpet av livet.

Ifølge brukerne er dette hva du kan oppleve i Lappland i Finland og på Island.

Det er bare ett problem:

Innholdet er ikke virkelig.

– Lett å gå i fella

– Dette må da være kunstig intelligens.

Ordene kommer fra australieren Alan Hyland etter bare noen sekunders titting på den nevnte videoen. Han ser bort på kona Catherine, som gir et bekreftende nikk tilbake.

Det australske ekteparet kom nettopp til Alta fra Tromsø med Hurtigruten, der de var så heldig å få se nordlyset med egne øyne for første gang for bare noen dager siden.

– Det er derfor vi er i Norge. På grunn av nordlys og snø. Vi har ikke sett snø før heller, så det har vært en flott tur, sier de samstemt.

– Hva synes dere om denne falske videoen da?

– Det er jo vakkert å se på, men det er ikke ekte. Nordlyset beveger seg altfor raskt, sier ekteparet, som altså kan slå i bordet med nyerfaren nordlysekspertise.

– Folk har en tendens til å bare se på en ting, og ikke tenke noe videre over det. Da er det lett å gå i fella.

Helt klart alvorlig

– Jeg er ikke overrasket, sier Heli Jimenez.

Hun er seniordirektør for internasjonal markedsføring og PR i VisitFinland.

Noe som heller ikke er overraskende ifølge Jimenez, er at folk kan lures trill rundt av slike videoer.

For selv om hun med en gang stusset over den nevnte videoen med reinsdyrene og nordlyset, har hun ved andre anledninger vært usikker i møte med KI-genererte videoer.

– Folk som har vært her oppe i nord vet at dette ikke har rot i virkeligheten, men de som ikke har det, ser jeg absolutt for meg kan tro at slike opplevelser er virkelige.

Hva tenker dere om slik falsk markedsføring?

– Når det blir brukt til å selge inn en reise eller en opplevelse, som denne siden gjør, så mener vi at det helt klart er alvorlig.

– Hvis dette fortsetter og øker i omfang, kan det absolutt ødelegge vårt omdømme, sier hun.

Virkelighets-gap

Daglig leder for reiselivsaktøren Glød Explorer i Alta, Rikki Nielsen, er like imponert som han er bekymret over innholdet.

– Det er fascinerende samtidig som det er foruroligende, at det blir seende så bra ut.

Samtidig er han klar på at dette er langt fra forsvarlig bruk av markedsføring.

Nordlysturismen i Nord-Norge er å regne som en milliardnæring, ifølge NHO Arktis. Falske KI-nordlys kan skape problemer for seriøse aktører.

– Når vi viser bilder av nordlyset i tråd med vår markedsføring, så er det virkeligheten vi viser.

– Hvis denne typen markedsføring av KI blir mer utbredt, så blir det helt urealistisk å leve opp til.

– Da blir det et stort gap mellom forventningene til folk som kommer hit, og hva vi faktisk kan tilby dem, konkluderer Nielsen.

Dypt uetisk

Leonora Bergsjø er leder i Norsk Råd for Digital Etikk (NORDE). Hun er ikke i tvil om sitt standpunkt rundt slik markedsføring.

– Det er dypt uetisk å selge drømmer som ikke eksisterer, og som ikke engang kan regisseres av mennesker.

– Forstår du reiselivsaktørenes bekymringer rundt slik bruk av kunstig intelligens?

– Absolutt. Jeg vil tro de har nok med å skape opplevelser som er virkelige.

– Hvis de attpåtil må konkurrere mot useriøse aktører som selger opplevelser som ikke finnes, da blir det jo verre.

Bergsjø har likevel et godt råd til turister som måtte tro at KI-videoene er sanne:

– Hvis det virker for godt til å være sant, så er det fordi at det er nettopp det.

Skaper feil oppfatning

– Det er både på godt og vondt. Du vil få et fokus mot de områdene vi jobber i med nordlyset, samtidig som det er helt falskt, sier Vegard Uglebakken, administrerende direktør for reiselivsaktøren Æventyr i Alta.

Skrekkscenarioet er at turister skal komme til Nord-Norge, med forventninger om å se nordlys som er konstruert av kunstig intelligens.

– I dette tilfellet er det et flammende nordlys en ser 1 av 500 ganger. Hvis en ikke vet at dette er KI, så kan det jo skapes en oppfatning av at det faktisk er dette en får se ved å reise hit.

– Hva må reiselivsaktørene tenke på hvis dette blir en realitet?

– At opplevelsene vi tilbyr er genuine, og noe vi selv har eierskap til.

Australierne Alan Hyland og Catherine Whitall er vel viten om at KI er kommet for å bli, og at utviklingen går skremmende fort. Men det som for dem er like skremmende, er hva folk lar seg tro er ekte.

– Selv om du har sett det på internett, betyr det ikke at det er ekte. Folk må sette spørsmålstegn ved alt de ser på internett nå til dags, dessverre, sier Hyland.

Han tror også at bare flere og flere kan la seg lure i tråd med utviklingen av kunstig intelligens. Det gjelder også nordlys.

Men husk:

– Uansett hvor vakkert det er, så er det ingenting som slår the real deal, ler Hyland.

KI-videoene ligger på en instagram-konto til det som virker å være et amerikansk reisebyrå. NRK har forsøkt å komme i kontakt med firmaet. Vi har etter flere dager ikke fått svar.