1 day ago
3
– Helt klart misvisende, mener kokebokforfatter. Forbrukerrådet sier merkingen kan påvirke valgene folk tar i butikken.
Publisert 14.04.2026 17:26 Sist oppdatert 4 minutter siden
Våren har kommet i de fleste deler av landet, og for mange er det stas å kunne nyte iskrem i sola.
Diplom-Is selger en fløteis som er merket med teksten «hjemmelaget krokan».
I beskrivelsen av isen, skriver Diplom-Is:
«Fersk norsk fløteis med smak av vanilje og deilig mandelkrokan fra vår egen lille krokanfabrikk.»
«Hjemmelaget» har høyere status
Ifølge forsker Annechen Bahr Bugge ved Sifo gir reklame og markedsføring et bilde av hvilke verdier, preferanser og prioriteringer som er viktige for forbrukerne.
– Idealet for norske hjemmekokker er mest mulig hjemmelaget mat, satt
sammen av ferske, friske råvarer, sier hun.
De siste årene har hjemmelaget mat fått mye høyere status i norske hjem enn tidligere, sier forskeren.
– Da matindustrien kom med mange nye produkter i
mellomkrigstiden, ble det sett på som en lettelse for husmoren og en forbedring
av kostholdet. Typisk ble disse produktene sett på som moderne og et fremskritt. Nå har slike produkter fått en
langt lavere status – ferdigmat er noe man helst vil unngå.
– Slutter å ha en mening
Matskribent og kokebokforfatter Helle Øder Valebrokk er ikke nådig når hun beskriver Diplom-Is sin merking av den «hjemmelagde» krokanen.
– Den er klart misvisende. Begrepet «hjemmelaget» er like misbrukt som «bærekraftig» og «kortreist». Det er rett og slett ikke noe hold i det når store bedrifter og «hvem som helst» bruker det. Det slutter å ha en mening, sier hun til TV 2.
Lages på fabrikken
Diplom-Is sier til TV 2 at krokanen de beskriver som «hjemmelaget» er laget i fabrikken deres. Ingrediensene er mandel og sukker.
– Vi har ikke en egen krokanfabrikk, men en separert del av fabrikken. Der blandes og smeltes mandler og sukker sammen, før iskremmakerne våre heller det utover store bord. Så knuser de det for hånd, før det blir malt opp til mindre biter. Vi inviterer gjerne TV 2 inn for å se prosessen, sier Anne-Lene Molland, kommunikasjonssjef i Diplom-Is.
Til Øder Valebrokks påstand om at bruken av begrepet «hjemmelaget» er misvisende, og at det ikke er noe hold i det når store bedrifter bruker det, svarer Molland slik:
– Vi forstår diskusjonen, men mener at det ikke er størrelsen på selskapet som avgjør, men hva som faktisk gjøres. Vi er tydelige på at det er krokanen som er hjemmelaget, ikke hele produktet.
Mattilsynet: – Kan være akseptabelt
Ifølge Mattilsynet er det ingen rettslig definisjon av ordet «hjemmelaget».
De mener at ordet kan brukes også i tilfeller hvor produktet ikke bokstavelig talt er laget hjemme på kjøkkenet hos noen. Det kan ifølge Mattilsynet være kvaliteter ved produktet eller produksjonsmåten, som gjør at det i enkelte tilfeller kan være akseptabelt å bruke begrepet.
– Om bruken av begrepet hjemmelaget er egnet til å villede, må vurderes helhetlig ut fra det konkrete produktet. Begrepet kan brukes om produksjonsstedet eller metoden for produksjon, sier Siv Jorunn Nordlund ved seksjon matproduksjon nasjonale aktører i Mattilsynet.
– Det kan også benyttes for å beskrive smak, konsistens og kvalitet på produktet. Det vil variere fra produkt til produkt om hva som kan ansees som «hjemmelaget», sier hun.
Les hele veilederen om matmerking her.
– Vi er vanvittig godtroende
Øder Valebrokk har en teori om hvorfor Diplom-Is skriver at krokanen er hjemmelaget, selv om den er laget på fabrikk.
– Det kan vekke nostalgi til live. Det virker troverdig og trygt for noen. Vi er jo vanvittig godtroende her til lands, og stoler på store, norske merkevarer. Når Diplom-Is skilter med noe som er hjemmelaget, så synes nok de aller fleste at det er fryktelig kos og stas, sier hun, og fortsetter:
– Dessuten kan det nok også være at de aller fleste tror at prosessen med å lage krokan selv er vanskelig, men det er det jo ikke. Og formuleringen «mandelkrokan fra vår egen lille krokanfabrikk» høres veldig koselig ut.
Øder Valebrokk hevder at ved å si at en ingrediens er hjemmelaget, så røper man at det aller meste inneholder mange tilsetningsstoffer.
– Hvis krokanen er det eneste som er «rent» har produsenten virkelig et problem, etter min mening. Når det er sagt, så er det jo fint at det er et produkt som bare inneholder sukker og mandler.
Slik lager du hjemmelaget krokan:
Det er ekstremt lett å lage selv, men man må være på vakt når det gjelder smeltet sukker. Det må man ikke brenne seg på.
Du smelter sukker i en tykkbunnet gryte (uten å røre i sukkeret) til sukkeret er flytende og gyllent.
Ha i samme mengde med mandler og rør sammen.
Spre utover et kledd brett som tåler varme.
La stivne, brekk opp i mindre biter, ha i en blender og kjør til du har en grov blanding.
Oppbevar på glass med lokk til du skal bruke den. Godt på hjemmelaget is. Den du lager selv, altså.
Helle Øder Valebrokk, matskribent og kokebokforfatter
Kjenner seg ikke igjen
Diplom-Is sier de ikke kjenner seg igjen i det Øder Valebrokk sier.
– Vi kjenner oss ikke igjen i beskrivelsen av at produktene våre fremstår som problematiske fordi én ingrediens omtales særskilt. Alle våre produkter følger gjeldende regelverk, sier kommunikasjonssjef Anne-Lene Molland.
Hun påpeker at åpen ingrediensmerking gjør at forbrukerne selv kan ta informerte valg.
– Vår kommunikasjon om krokanen er ment å gi innsikt i én konkret prosess, ikke å skjule eller nedvurdere resten av innholdet i produktene våre.
– Opptatt av å bruke begreper korrekt
Diplom-Is forklarer bruken av ordet «hjemmelaget» slik:
– Vi bruker det ordet fordi krokanen faktisk lages hos oss, fra bunnen av. Selv om det skjer i fabrikk, er det vår egen prosess og vårt eget håndverk, sier Molland, og fortsetter:
– Vi er opptatt av å bruke etablerte begreper på en korrekt måte. «Hjemmelaget» har vært i bruk i norsk matproduksjon over tid, og det finnes en veileder fra Mattilsynet for hvordan begrepet kan brukes riktig. Den har vi lagt til grunn.
– Ikke tilfeldig
Forbrukerrådet mener bruken av ordet «hjemmelaget» ikke er tilfeldig valgt av Diplom-Is.
– Bruken av selgende ord og uttrykk på matvarer er utbredt og bevisst. Selv om forbrukeren ofte forstår at produktet ikke er hjemmelaget, er ikke ordvalget tilfeldig, sier Aysha Grönberg, fagsjef for mat og helse i Forbrukerrådet.
– Kan gjøre at vi tar dårlige valg
Ifølge henne kan denne måten å markedsføre produkter på, påvirke valgene våre i butikken.
– Slike begreper er nøye utvalgt for å skape bestemte assosiasjoner – i dette tilfellet til noe varmt, koselig og trygt. Markedsføringen spiller dermed på følelser snarere enn fakta, og påvirker hvordan vi oppfatter produktet, ofte uten at vi er oss det helt bevisst. Det kan i verste fall føre til at vi gjør dårlige forbrukervalg, sier Grönberg.
Hun ber forbrukere være obs på ulike ord og uttrykk som brukes i butikken.
Forbrukerrådet trekker fram selgende ord og uttrykk som «naturlig» og «ekte», og matemballasje som åpenbart spiller på det «norske» og norsk natur i jordtoner, uten at ingrediensene nødvendigvis er fra Norge.
– Min anbefaling er å være oppmerksom på denne typen markedsføring og forsøke å se forbi den, selv om det i praksis ofte er vanskelig, sier Grönberg.
English (US)