5 hours ago
3
– Det er litt som i George Orwell-boken «1984». Storebror ser deg, sier fagdirektør Olav Kasland i Forbrukerrådet.
Med et lite klikk på telefonen blir du medlem av kundeklubbene til dagligvarekjedene. Men hva har du egentlig skrevet under på? Hva står det med liten skrift?
Det de fleste ikke vet er at Rema 1000 og Coop tjener penger på å selge anonymisert kundeinnsikt videre til noen av Norges største leverandører, blant andre Orkla.
– Jeg blir absolutt skremt av dette fordi jeg til slutt ikke vet hvor denne informasjonen havner, sier Kasland i Forbrukerrådet.
– Solgt sjela si
– De selger oss for å hanke inn enda mer penger, sier Rune Kaino Nikolaisen, bedre kjent som Gjerrigknarken.
– Man har i utgangspunktet solgt sjela si når man blir med i alle disse kundeklubbene. Man har akseptert hvordan de bruker disse dataene for å få deg til å handle mer og tilpasse tilbudene til deg. Men jeg føler meg lurt når de selger disse dataene videre.
Gjerrigknarken følger dagligvaremarkedet nøye, men visste likevel ikke noe om dette.
– Man får litt avmaktsfølelse. Det er litt ekkelt. Hva gjør de andre med informasjonen? Det er jeg interessert i å vite.
– Sensitive data
Dagligvarekjedene understreker at dataene de selger videre er anonymisert og ikke kan spores til enkeltpersoner.
De vil ikke avsløre hvor mye de tjener på at leverandører abonnerer for å få tilgang til tjenestene.
– Prisingsmodellen for dette er sensitive data vi ikke kan dele, sier kommunikasjonsdirektør Harald Kristiansen i Coop som understreker at de er eid av kundene og deler inntektene av salget med dem.
Heller ikke Rema 1000 vil avsløre hvor mange millioner de tjener, men ifølge analyseselskapet de bruker, Crisp, selger de data til hundrevis av leverandører.
– Vi kan dessverre ikke gå ut med noe tall her, da det er konkurransesensitiv informasjon, sier leder kommunikasjon Hege Rognlien hos Rema 1000.
– Disse dataene har veldig stor verdi, sier matvareforsker Ivar Fredrik Pettersen i Alo Analyse.
– Leverandører kan for eksempel danne seg ganske spesifikk informasjon om hvordan kunden reagerer på endring i priser og markedsføringen av et produkt.
Norges største dagligvareleverandør Orkla, som selger alt fra Grandiosa Pizza til Nora syltetøy, kjøper data fra kjedene.
– Dataene er nyttige for oss som et verktøy for å ta gode beslutninger, for eksempel for å se hvordan produktene våre selger, hva forbruker faktisk ønsker og ikke minst for å kunne legge riktige produksjonsplaner for fabrikkene våre, sier kommunikasjonsdirektør Dag Olav Stokken i Orkla Foods Norge og tilføyer:
– Det er ikke mulig for oss å identifisere enkeltpersoner på bakgrunn av de dataene vi kjøper, og det er heller ikke hensikten.
Ikke overraskende vil heller ikke Stokken si hvor mye Orkla betaler for disse nyttige dataene.
– Meningsløst
Dagligvarekjedene har satt større og større fokus på kundeklubbene som gir dem verdifull data om mine og dine handlevaner.
Før påske kunne du få 30 prosent «rabatt» på frukt og grønnsaker, men bare hvis du var medlem av Kiwi Pluss.
Hos Rema 1000 er det 10 eller 25 prosent bonus til medlemmene som de kan bruke ved neste handel hos Rema 1000.
Mens Coop-medlemmene får 11 prosent rabatt på frukt og grønt.
TV 2 hjelper deg har tidligere skrevet om hvor forvirrende disse prisene var.
Dagligvareekspert Ivar Fredrik Pettersen tror ikke kundeklubbene fører til bedre og flere tilbud.
– Det er meningsløst å tenke at dette gjør varene billigere for forbrukeren. De gjør dette for å øke markedsandeler og samtidig beholde marginene. Det øker fortjenesten totalt sett.
Han tror informasjonen blir brukt til å øke forbruket vårt.
– Gode programmer kan utnytte svakheter i våre beslutninger slik at vi treffer dårligere forbrukervalg. Det kan være et lite dult, en detalj som får vippet beslutningen vår på hva vi kjøper eller hvilken butikk vi handler i.
Det er utvilsomt gode analyseverktøy dagligvarekjedene bruker. Coop bruker engelske Dunnhumby som tjener 4,5 milliarder i året på analysere kundedata fra hele verden.
Mens Rema 1000 bruker den amerikanske nykommeren Crisp. Startet av den norske seriegründeren Are Traasdahl. For å konkurrere med gigantene ble det skutt inn en halv milliard kroner i selskapet i fjor.
– Algoritmer for KI?
Dagligvareekspert Pettersen er skeptisk til at dataene går ut av landet.
– Er det slik at det internasjonale analyseselskapet som får dataene, tjener godt på dette ved å utvikle algoritmer for kunstig intelligens? spør han.
Norgesgruppen, som eier Kiwi og Meny, lager sitt eget analyseverktøy.
– NG Innsikt er en abonnementstjeneste som gir leverandørene tilgang til relevant salgsdata. Enn så lenge overgår utviklingskostnadene inntektene fra abonnenter, så vi tjener ikke penger på dette, sier kommunikasjonssjef Kine Søyland i Norgesgruppen.
Hun sier at de kombinerer informasjon fra kassene og anonymiserte data fra Trumf-medlemskapet.
– Vi deler eksempelvis inn tre millioner medlemmer i sju atferdssegmenter. Så dette er veldig grovt, men kan hjelpe noe med å forstå kundenes behov og preferanser på et overordnet gruppenivå.
Hvordan kan dine data brukes?
Her er et fiktivt eksempel på hvordan det kan foregå:
Hvis Orkla lanserer en ny Grandiosa med ananas på toppen, ønsker de å vite hvem som kjøper denne pizzaen og hvordan de skal få vedkommende til å kjøpe mer.
Orkla kan da kjøpe anonymisert informasjon fra dagligvarekjedene om hvilke kategorier av kunder som kjøper varen og når på døgnet de handler.
For eksempel menn i 20-årene som ikke er prisbevisste og vanligvis kjøper dyre matvarer, eller kvinner i 40-årene som bare handler på tilbud.
Hvordan vet dagligvarekjedene dette? Jo, fordi du har oppgitt kjønn og alder da du meldte deg inn i kundeklubben, og kjedene registrerer hvilke varer du putter i kurven og når.
For Orkla er det nyttig å vite at den fiktive Grandiosaen med ananas er populær hos kvinner i 40-årene som handler på tilbud. Da kan det lønne seg å høre med kjeden om man kan kjøre en tilbudskampanje på akkurat denne pizzaen.
Men hvis det er mannen i 20-årene som ikke er prisbevisst, kan du like godt fortsette å selge til fullpris.
Aggregerte data?
Informasjonsansvarlig Hege Rognlien i Rema 1000 sier de deler «begrenset statistikk basert på anonym kundedata med våre leverandører» for å «utvikle vårt varesortiment og vår evne til å tilby relevante varer og tjenester».
Harald Kristiansen i Coop forklarer at det de selger til leverandørene er «tilgang til våre salgsdata beriket med anonymiserte og aggregerte data om hvordan kundemassen og ulike kundesegmenter handler».
Ordet aggregerte bruker alle i dagligvarebransjen om kundedataene. Det betyr ifølge Wikipedia «innen statistikk å kombinere eller slå sammen data om enkeltindivider, grupper eller perioder til større grupper eller lengre tidsperioder».
– Dette gjør at vi i fellesskap kan forstå hva kundene foretrekker og kan treffe bedre på for eksempel produktutvikling, utvalg og tilbud i butikkene, sier Kristiansen.
– Juridisk gråsone
– Det kan godt hende at dataene er anonymiserte, men det kan likevel være i en juridisk gråsone. Hvis dataene viser hvor mye personene handler for og i hvilke perioder, og man kan koble det med utdannings- og inntektsnivå, kan det være problematisk, sier dagligvareekspert Pettersen.
Det er Datatilsynet som vurderer lovligheten. De har ikke utført tilsyn på dagligvarekjedenes salg av data, men sier på generelt grunnlag at «dersom opplysningene er reelt anonyme, gjelder ikke personvernregelverket som Datatilsynet fører tilsyn med for hvordan disse opplysningene brukes».
Dermed vil dagligvarekjedene fritt kunne selge anonymiserte data videre hvis kundene har godkjent dette.
Kristiansen i Coop forstår ikke kritikken fra Gjerrigknarken.
– Vi bruker kun data han og de andre medlemmene har gitt samtykke til at vi kan benytte, og da kun i anonymisert og aggregert form.
– Informasjon om hvordan vi behandler personopplysninger er beskrevet i vår personvernerklæring. Den er tilgjengelig både i Rema 1000-appen og på rema.no, sier Rognlien hos Rema 1000.
– Liten skrift
Kasland i Forbrukerrådet er skeptisk:
– Dette informerer de ikke skikkelig om. Det er mulig det står med liten skrift et sted. Men dette burde absolutt vært informert bedre om.
TV 2 hjelper deg har testet hvor lett det er å finne informasjonen om videresalg av data.
På appen til Coop er det noenlunde lett å finne informasjon om at «Coop kan analysere mine kjøp og min medlemsatferd».
Verre er det å finne informasjon om at de kan selge anonymisert informasjon videre til tredjepart. TV 2 hjelper deg klarte ikke å finne dette i appen.
I Rema 1000-appen får man vite litt om hvordan dataene brukes under samtykke for personlig priskutt og litt mer i den svært lange personvernerklæringen. Men ingen av stedene finner vi informasjon om at data blir solgt til leverandører.
– Vi ønsker alltid at informasjon fra oss skal være enkel å forstå for våre kunder, og vi jobber også kontinuerlig med å forbedre vår personvernerklæring. Vi vil derfor ta med oss innspillene fra denne saken, sier Rognlien i Rema 1000.
Heller ikke hos Trumf er det lett å finne informasjon om videresalg. TV 2 hjelper deg finner det ikke selv om vi prøvde å lete i personvernerklæringene til både Trumf, Kiwi og Meny.
Alle tre kjedene understreker at man kan reservere seg mot analyse av kundedata, og Norgesgruppen vil påpeke at ingen data blir brukt til kunstig intelligens-verktøy.
English (US)