Er dette en overvektig kvinne? Debatten raser i Danmark.

Hard maktkamp, tidenes slankekur og en reklamekampanje som vekket reaksjoner.

Denne reklamen var rettet mot kvinner i overgangsalderen som sliter med å holde vekten. Den skapte debatt i Danmark. Nå er reklamekampanjen satt på pause. Foto: Rose Maimonide

Reklamebildet viser en hodeløs kvinne i treningstøy og spørsmålet: Er det vanskelig å holde vekten i overgangsalderen? I så fall: Snakk med legen din om vekttapsbehandling er relevant for deg. I hjørnet: logoen til legemiddelgiganten Novo Nordisk.

Mannen til Rose Maimonide så reklamen på Humlebæk stasjon i Danmark. Den fikk ham til å heve øyenbrynene.

– Jeg kan godt se at hun ikke er slank. Men hun er da heller ikke tykk. Hun er bare ... en helt alminnelig kvinne, skal han ha utbrutt.

Det skriver Maimonide, som jobber med kosthold og helse, i et debattinnlegg i avisen Politiken. Hun reagerer på reklamen og mener den kan få kvinner i overgangsalderen til å se helt normale kropper som «medisinkrevende tilstander».

Hun er ikke den eneste.

Etterspørselen etter slankemedisinen Wegovy ble så stor at Novo Nordisk fikk problemer med å levere nok. Foto: Stig B. Hansen

Bildet signaliserer at det er noe galt med kvinnekroppen på bildet, sier legen Maria Krüger til Danmarks Radio. Hun mener reklamen kunne bidra til å sykeliggjorde friske mennesker. Og at det indirekte var reklame for reseptpliktige medisiner.

– Vi skal ikke skape pasienter når det handler om friske mennesker, sa hun til kanalen.

For mange vet godt hvilke produkter som har tatt helt av hos Novo Nordisk de siste årene: Wegovy og Ozempic, som begge har fått kiloene til å rase hos mange brukere.

Maktkamp og oppsigelser

I Danmark, som i Norge, er det ikke lov å reklamere for reseptpliktige legemidler. Men siden reklamen ikke nevner noen medisin, er den lovlig.

Novo Nordisk sa at den var ment som helseinformasjon om risikoen ved overvekt. Men de har satt kampanjen på pause etter kritikken. Se deres svar lenger ned i artikkelen.

Debatten om reklamen kommer samtidig med mye dramatikk i legemiddelgiganten. Det siste året har vært preget av fallende resultater, masseoppsigelser og maktkamp.

Suksess skapte trøbbel

For et par år siden var Novo Nordisk Europas mest verdifulle selskap. Årsaken var kort fortalt at diabetesmedisinen Ozempic viste seg å gi vekttap, og lanseringen av slankemedisinen Wegovy. På et tidspunkt var Novo Nordisk mer verdt enn Danmarks bruttonasjonalprodukt. Det er helt unikt.

Men det siste året har vært dramatisk. Suksessen gjorde blant annet at Novo Nordisk fikk problemer med å levere raskt nok. Så kom amerikanske konkurrenter på banen. Aksjekursen har rast.

Nå lover Novo Nordisk å kutte prisen på Wegovy i USA i et forsøk på å møte konkurransen, særlig fra amerikanske Eli Lilly.

Skiftet ut toppsjef og styret

For et halvt år siden fikk toppsjefen Lars Fruergaard Jørgensen sparken. Ifølge Berlingske var det Novo Nordisk-fondet, som eier 28 prosent av selskapet, som tvang styret til å sparke ham på grunn av sviktende resultater.

Helge Lund var styreleder i Novo Nordisk. Uenighet med selskapets største eier gjorde at han og mesteparten av styret gikk av tidligere denne måneden. Foto: Lise Åserud, NTB

Styreleder var nordmannen Helge Lund, som tidligere har vært toppsjef i Statoil, BP og Aker Kværner. I slutten av oktober varslet han at han og mesteparten av styret går av. Årsaken var striden med den største eieren, Novo Nordisk-fondet.

Lars Rebien Sørensen (71) som var sjef for Novo Nordisk i 16 år og senere ble styreleder i Novo Nordisk Fonden, tok selv over som styreleder.

Slankemedisin er så ettertraktet i USA at det er blitt storpolitikk. Her er den nye Novo Nordisk-sjefen Mike Doustdar i møte med president Donald Trump i et møte som handler om pris. Foto: Jonathan Ernst / Reuters / NTB

Det overraskende maktgrepet har fått kritikk. Sørensen er både blitt kalt for eneveldig og maktfullkommen. Flere kritikere peker på at det er uheldig med dobbeltrollen han nå får.

Det norske oljefondet, som har en eierandel i Novo Nordisk, var en av flere aksjonærer som avsto fra å stemme da det nye styret ble satt sammen sist fredag.

Samtidig med turbulensen i toppledelsen, har 9000 mistet jobben. Bare i Danmark har 5000 fått sparken.

Leter etter ny retning

Martin Jes Iversen er lektor ved Copenhagen Business School og har selskapshistorie som spesialfelt. Han peker på at Novo Nordisk fortsatt tjener masse penger og har en sterk markedsposisjon.

Ferske tall for utviklingen i dansk økonomi viser også hvor viktig legemiddelindustrien er. Veksten ville vært mye flatere om det ikke hadde vært for blant annet Novo Nordisk.

Men Novo Nordisk står overfor noen stor utfordringer, påpeker Iversen.

Lars Rebien Sørensen styrer Novo Nordisk-fondet, som er den største eieren i Novo Nordisk, og tok over styrelederklubben i selskapet også. Foto: Novo Nordisk Foundation / Reuters / NTB

Den ene er at forventningene til hva de skal levere, er skrudd så høyt at de ikke klarer å leve opp til dem.

– Det er to måter å tolke det på. Enten må de justere forventningene slik at veksten ikke blir så stor som ventet. Den andre tolkningen er at de må bli mer aggressive, sier Iversen.

Tidligere, da de først og fremst leverte diabetesmedisin, var målgruppen klart definert. Nå retter de seg mot langt flere.

– Overvekt er en vanskeligere størrelse. For når er man overvektig? Det åpner for en helt annen markedsdynamikk, sier Iversen.

Han mener den nye ledelsen prøver å sette inn et nytt gir og en ny retning.

Han mener debatten rundt overvektsreklamen illustrerer det han kaller en ny og mer aggressiv tilnærming.

– Det er det nye Novo Nordisk som skal finne sin vei, og her gikk de for langt, sier Iversen.

– Har lyttet til kritikken

Landsjef Mads W.Ø. Larsen i Novo Nordisk Danmark sier følgende om kritikken, ifølge en e-post fra kommunikasjonsavdelingen.

– Det gjør inntrykk på oss når vi ser hvilke følelser opplysningskampanjen vekker, for målet har aldri vært å sykeliggjøre kvinner i overgangsalderen, men derimot å informere kvinnene og støtte dem i å søke hjelp hvis de har bruk for det.

Larsen legger til at det var feil å bruke et bilde av en kvinne uten at ansiktet var med. Han sier at kampanjen ikke er i strid med loven.

De samme reklamebildene er ikke brukt i Norge. Men TV2 meldte tidligere denne uken at Novo Nordisk norske kampanje «Snakk om vekt», også har skapt debatt. NRK meldte fredag at Stortinget skal vurdere om Wegovy skal komme på blå resept.