Enkelte mediers etterligning av SoMe-innhold er blitt småparodisk

Mediene bør spørre seg selv i hvilken grad de skal konkurrere med informasjonsstrømmen på sosiale medier, mener Peder Nyeggen. Illustrasjonsfoto: Jenny Kane, AP/NTB

Kampen for oppmerksomheten vil bli styggere. Hvilket nivå skal de store mediehusene legge seg på?

Nylig varslet Meta-toppsjef Mark Zuckerberg at Facebook skal slutte å bruke profesjonelle faktasjekkere. Herfra vil innholdsmoderasjonen gjøres gjennom såkalte brukermerknader, eller community notes. Det går ut på at brukere selv kan feste korrigerende tekst under innlegg de mener er misvisende eller inneholder desinformasjon. Systemet er allerede på plass på plattformen X.

Dette er et system som fungerer godt, når det fungerer. Hovedproblemet er at merknadene må godkjennes av et flertall for å publiseres. Dermed kommer de ofte altfor sent.

Medie- og teknologinettstedet Mashable har fulgt 50 falske innlegg på X gjennom sin livssyklus. De anslår at kun 10–20 prosent av brukerne får med seg faktasjekken i det hele tatt. Slike tall understøttes av flere rapporter.

Facebook vil etter alle solemerker gå i samme retning som X.

Selv bruker jeg X jevnlig. Appen preges nå av stadig flere falske kontoer, desinformasjon og ytterliggående innhold – både til høyre og venstre. Det er også kommet en flodbølge av syntetisk og KI-generert innhold. Da fremstår det fullstendig naivt å hvile på brukermerknadene som modereringssystem. For ikke å si skjødesløst.

Kampen for oppmerksomheten

Et vesentlig spørsmål er hvordan tradisjonelle medier vil håndtere endringene. Tidligere endringer i Facebooks algoritmer og programvare har endret kampen for oppmerksomheten radikalt – og mediene ser ut til å ha tilpasset seg.

To endringer har vært spesielt viktige. Den første kom da Facebook i 2015 besluttet at lenker som trykkes på i nyhetsstrømmen, skal åpnes innad i Facebook-appen fremfor en ekstern nettside. Med dette strupte de direktetrafikk til tusenvis av nettaviser etter allerede å ha ribbet store deler av annonsemarkedet, som pleide å være en hovedinntektskilde.

Det andre er at Facebook i varierende grad siden begynnelsen har valgt å justere hvorvidt politisk eller personlig innhold promoteres i algoritmen. I 2018 besluttet de for første gang åpenlyst å nedprioritere politisk innhold – det til fordel for det mer personlige, relasjonelt orienterte og delbare.

Disse endringene har ført til enorm vekst i sensasjonalistiske overskrifter og presentasjoner, gjerne beskrevet som clickbaiting, for med psykologiske triks å taue lesere over på eksterne nettsider.

I tillegg har endringen i hva slags innhold som promoteres, ført til enorm vekst i personorientert stoff: fra sladderaktig dekning av drapssaker og personlig sykdom til selvhjelps- og familiespalter, og ukritisk kulturjournalistikk som tar form som personlige anbefalinger fremfor journalistikk som sådan. De sosiale medienes logikk har gjort at avisene i større grad er blitt innholdsprodusenter på linje med andre aktører på plattformen.

Oversikt og innsikt

Facebooks nye endringer vil, etter hva erfaringen tilsier, bidra til å senke innholdskvaliteten på plattformen til et nytt bunnivå. Etter mitt syn bør mediene nå spørre seg selv i hvilken grad de skal konkurrere med informasjonsstrømmen i sosiale medier på deres egne premisser.

Det er forståelig at endrede finansielle vilkår må besvares med et snev av tabloiditet. Men i dag er enkelte mediers etterligning av SoMe-innhold blitt nærmest parodisk.

Store mediehus deler opp tekst i nærmest uleselige bruddstykker, isper emojis for å kurtisere unge de er sikre på har dårlig oppmerksomhetsspenn, og deler stadig flere korte videosnutter med influenserlignende figurer som minner om tiktokere. Innbyggingen av de sosiale medienes interne logikk fortsetter øyensynlig ukritisk. Herværende avis er heller ikke uskyldig.

Det siste tiårets medietrender hviler på en slags antagelse om at mediene må integreres i de sosiale medienes informasjonsstrøm for å ha en sjanse. Unge i dag skroller imidlertid korte reels, men lytter også til fire timer lange podkaster og ser på milelange videoessays dersom det er temaer de interesserer seg for. De ønsker både oversikt og innsikt. Etter mitt syn kan flere medier velge annerledes.

Det gjelder spesielt nå. Facebooks siste endringer utgjør et tidsskifte. Kampen for oppmerksomheten vil bli styggere. Flere medier bør spørre seg selv om de bør velge å være en del av det, eller om det finnes et alternativ.