Alt blir feil

Det starter jo så fint.

I en reklamefilm for Rema 1000 møter vi sårbare mennesker i et stille førjulslys – en mor som senker blikket, et barn som prøver å få det til å se ut som om alt er greit. Musikken er myk, kameraet tett på ansiktene. Hele scenen er laget for å treffe oss midt i magen: dette er folk som står utenfor fellesskapet akkurat når julen minner oss mest om hva vi egentlig skal være for hverandre. Det er varme og håp i bildene, men også skam, utenforskap og en stille frykt for at julemiddagen kanskje ikke blir noe av.

Det er denne filmen som nå vekker sterke reaksjoner.

Rema 1000 har lansert årets julekampanje sammen med Frelsesarmeen, der folk oppfordres til å gi – og kjeden selv forteller at de bidrar med én million kroner. Kritikerne mener at kampanjen er markedsføring forkledd som veldedighet, og at kjeden knytter gavmildheten for tett opp mot sin egen merkevare og egen butikkapp. Denne blandingen av ekte sårhet og tydelig reklame er det som har satt sinnene i kok.

Kampanjen lander skjevt

I utgangspunktet er det vanskelig å kritisere at noen vil hjelpe. Frelsesarmeen bekrefter at behovene er større enn på lenge. At flere familier trenger mat på bordet. At alle bidrag hjelper. Likevel lander kampanjen til Rema 1000 skjevt. Ikke fordi intensjonene nødvendigvis er dårlige, men fordi hele opplegget er bundet for tett opp mot butikkjeden selv.

Når en dagligvareaktør oppfordrer folk til å gi – og samtidig forteller at deres eget bidrag er én million kroner – blir det vanskelig å skille det altruistiske fra det kommersielle. Da begynner folk å regne. «Én million? Når overskuddet var på mange milliarder?» Eller: «Hvor mye kostet egentlig markedsføringen?»

Og når hjelpen kan gis som gavekort i egen app, forsterkes inntrykket av at pengene sirkulerer tilbake til kjeden. Det skaper en mistenksomhet som legger et lokk over hele prosjektet.

Troverdighet betyr alt

For det er som om publikum ikke helt tror på det. Og i veldedighet er troverdighet alt. Man må enten gjøre det helt – og stå i det – eller droppe hele kampanjen. Halvløsninger blir fort «markedsføring forkledd som veldedighet», slik kritikerne sier.

Samtidig er det viktig å huske hvor avhengig frivilligheten faktisk er av støtte utenfra. Inntektskildene til ideelle og frivillige organisasjoner kommer i stor grad fra oss alle: 45 prosent fra husholdninger, 27 prosent fra staten og 17 prosent fra kommuner og fylkeskommuner gjennom overføringer og kjøp av tjenester. Bare 12 prosent kommer fra andre private aktører – altså næringslivet.

Det setter kampanjen i et interessant lys: Frivilligheten trenger egentlig alle bidrag den kan få, også fra store bedrifter.

Derfor er det nesten oppsiktsvekkende hvor lite næringslivet bidrar, sett opp mot hvor store ressurser de sitter på. At bare 12 prosent av inntektene i frivillig og ideell sektor kommer fra private aktører, betyr i praksis at næringslivet er en langt mindre kraft i dette landskapet enn mange kanskje tror. De store pengene kommer ikke fra konsern og kjeder, men fra vanlige folk og offentlige budsjetter. Nettopp derfor blir det ekstra synlig når en stor aktør først velger å engasjere seg – og ekstra følsomt hvordan de gjør det.

Kan virke avskrekkende

Og samtidig ligger det en risiko her: Når store bedrifter får hard kritikk hver gang de forsøker å bidra, kan det også virke avskrekkende. Noen virksomheter kvier seg kanskje allerede for å gå inn i frivillighetsarbeid nettopp fordi de er redde for å trå feil – for å bli mistenkeliggjort, misforstått eller beskyldt for å være godhetsposører som julevasker bedriften sin.

Men det betyr ikke at folk er utakknemlige. Snarere tvert imot. Kritikken handler ikke om at noen bidrar – men om hvordan det gjøres. Når det kommersielle og det veldedige ligger for tett oppå hverandre, skurrer det. Det føles strategisk. Det føles kalkulert.

Og da mister man noe av den tilliten som er nødvendig for at folk skal oppleve ekte giverglede.

Publikum tror ikke

Derfor blir det så lett feil. Ikke fordi kjeden ikke vil hjelpe – men fordi kommunikasjonen gjør det for vanskelig for folk å ta imot budskapet uten å mistenke at det ligger noe bak. Det er egentlig et paradoks: Jo mer profesjonelt det er gjort, jo mer reagerer vi. Kanskje fordi vi er vant til at veldedighet skal være stille, litt rufsete og helt uten PR-filter. Når en stor merkevare kler den i reklame, ryker den skjøre balansen mellom hva som er bra for mottakeren – og hva som er bra for avsenderen.

Og når balansen ryker, ja – da blir alt feil. Ikke fordi intensjonene var dårlige. Men fordi publikum ikke helt tror på det.

Dette handler ikke om Rema 1000 alene. Det handler om at veldedighet krever noe som ikke kan kjøpes: tillit. Og den oppstår først når avsenderen tør å tre et skritt tilbake. Gi uten å vise kvitteringen. Hjelpe uten å regissere følelsene våre. For hvis næringslivet virkelig vil bidra, må de gjøre det på en måte som lar budskapet skinne – ikke merkevaren.

Først da kan gode hensikter lande der de skal: hos dem som trenger hjelpen.