Vi trenger mer moteskam

«Burgunder er sesongens farge»

«Jenter, hvilke sko kjøper vi i vinter?

«Plaggene du trenger i vintergarderoben»

Slik snakker nettet til oss. Algoritmer og influensere former ønskene våre før vi selv rekker å gjøre det. I dag kan du kjøpe ti nye plagg på én uke, kanskje inspirert av en TikTok-trend eller en «kleshaul».

Klær har aldri vært billigere eller mer tilgjengelige, men prisen vi betaler for produksjonen og forbruket har aldri vært høyere – for miljøet, ressursene og fremtiden vår.

Fast fashion fremstilles som frihet, «bruk koden Selma20 for 20 prosent avslag på ny vintergarderobe». Men det er like mye et fangenskap.

Vi jager nye trender, uten å rekke å nyte de gamle. Bak dette skjuler det seg en lang historie, spunnet av tråd, teknologi og tid.

Før industrialiseringen var klær resultat av tålmodighet og håndverk. Lin og bomull ble dyrket, ull klippet, tråd spunnet og vevd. Klærne ble reparert og brukt til de nesten smuldret opp. Å eie et plagg var å eie noe varig. En investering.

Da symaskinen og tekstilfabrikkene kom på 1800-tallet, endret alt seg. Klær ble mer tilgjengelige, og moten fikk fart for vanlige folk. Det var en frigjøring, men også starten på et overforbruk som ikke ser noen ende.

Så kom plasten, og verden ble aldri den samme. På 1930-tallet ble nylon presentert som et mirakelstoff, sterkt som stål, mykt som silke.

Polyester fulgte på 1950-tallet. Akryl og elastan litt senere. Disse syntetiske fibrene, i praksis olje spunnet til tråd, ga oss klær som kunne produseres i et svimlende tempo. Billige, lette, elastiske, og dødelig praktiske.

For hver gang vi vasker dem løsner plastfibre, og mikroplast havner i hav, jord og drikkevann. Ut i en usynlig søppelhaug som vokser med hvert antrekk vi bytter.

I dag er plastfibrene selve ryggraden i fast fashion. Rundt 70 prosent av alle nye klær er laget av dem. De gjør det mulig å lansere nye kolleksjoner hver uke, og oversvømme markedet med billige plagg vi kanskje bruker én gang. Til et vors, en temafest, eller kanskje må man ha en ny partytopp til et bilde på Instagram.

Sosiale medier er motens nye catwalk og algoritmene trekker i trådene som dukkemestre for forbruket vårt.

Fast fashion som vi kjenner det i dag vokste frem på 80-tallet. Store kleskjeder fant opp en modell der trender kunne kopieres og selges på få uker. I dag er tempoet ekstremt.

Ultra fast fashion-giganter som Shein og Temu lanserer tusenvis av nye produkter hver eneste dag, flere designet av kunstig intelligens drevet av datainnsamling fra sosiale medier og kjøpepress. Det som en gang var fire årstider har blitt 52 mikrosesonger.

Konsekvensene er dramatiske. Klesindustrien står for 8–10 prosent av verdens klimagassutslipp, mer enn all internasjonal flytrafikk og skipsfart til sammen.

Det produseres mer enn planeten vår kan håndtere. Så mye som 30 prosent blir aldri solgt, bare kastet.

Vi drukner i klær. I Norge kjøper vi i snitt 13–16 kilo klær per person i året, dobbelt så mye som i 1990. Mange plagg brukes under ti ganger før de blir liggende ubrukt bakerst i skapet, eller donert.

Og hva skjer med klærne vi donerer? Visste du at bare tre prosent av dem blir igjen i Norge? Resten eksporteres til det globale sør, der de ofte havner i naturen. I Ghana flyter strendene over av klær og i Atacama-ørkenen i Chile vokser fjell av polyester som aldri vil brytes ned. Det du sparer, må noen andre betale for.

Når vi står midt i et klesskred av polyester og akryl, minner historien oss om at klær alltid har hatt verdi utover stoffet. De har vært identitet, status og minne. Nå har de blitt ferskvare. Klesskapet er ikke lenger et arkiv av et liv, men av impulser.

Men tråden er ikke brutt. Vi kan velge å tre den på nytt. Historien viser at vi har tilpasset oss før, og vi kan gjøre det igjen. Vi trenger en ny kleskultur: en der varighet og kvalitet får status.

Begynn med det enkle: Sjekk merkelappen. Vil du virkelig ha plast mot huden? Kjøp færre, men bedre klær. Stå imot kjøpepress og lev med shoppingabstinensene.

Når du handler: invester i kvalitet – i håndverk fremfor hurtighet. Får du et hull, fiks det! Ikke kast alt. Vær en detektiv i butikken: Kjenn på stoffet, se på sømmer, spør deg selv: Hvor lenge kommer dette til å vare?

Neste gang du lar deg friste av en polyesterkjole til 199 kroner, spør deg selv: Er dette et plagg jeg skal ha – eller plastavfall i forkledning?

Det er på tide med en ny revolusjon, ikke i stoff eller teknologi, men i holdning. Vi bør ha litt moteskam.