Totalslakter fersk baris-reklame: – Er jo ikke pornoskuespillere

Johannes Høsflot Klæbo i svart og hvitt.

Kameraet zoomer inn på definerte magemuskler.

Overarmer blir flekset.

Så, etter syv sekunder dukker det opp noe i hånda til skistjernen.

En seigmannpose.

Slik er én av TV-reklamene der langrennsherrene skal selge godteri for én av Skiforbundets sponsorer.

– Nidars slagord er «vi gir oss aldri på smak». Men her har de jo gitt seg. For dette er direkte smakløst på alle nivåer, sier Vetle Olsen-Ryum i Rådgivning om spiseforstyrrelser (ROS).

Også Kampanje har omtalt misnøyen med reklamefilmen.

– Er jo ikke pornoskuespillere

Olsen-Ryum er mildt sagt lite imponert over reklamekampanjen.

– De er jo ikke, og beklager uttrykket, pornoskuespillere. De er skiløpere. Hvorfor kan de ikke få lov å være det i reklamen, fremfor å skape denne overdrevne seksualiseringen, spør han.

Rådgiveren slet i flere år med mat og forholdet til sin egen kropp. Han er redd for at mange, særlig unge gutter, vil få en dårlig selvfølelse av å se reklamene med blant andre Klæbo, som i disse dager ruller på TV-skjermen i forbindelse med verdenscupen i langrenn.

– Klæbo er en person som ekstremt mange ser opp til og har som forbilde. Og når de da ikke har denne – for de fleste – uoppnåelige kroppen, som Nidar er med på å fremheve her, så kan det skape en følelse av skuffelse, sier Olsen-Ryum, før han stiller følgende spørsmål:

– Hadde de gjort dette med kvinnene? Eller ser vi nok et resultat av at man tenker at gutter ikke kan streve med kroppsbilde og oppleve kroppspress?

Kan være lovbrudd

– Den er absolutt i fare for å bryte med markedsføringsloven, sier Frode Elton Haug til NRK.

Han er advokat i advokatfirmaet Legalis og ekspert på markedsføringsrett med mange år bak seg i Forbrukertilsynet.

Haug mener reklamen kan bryte med et relativt nytt punkt i markedsføringsloven, som handler om kroppspress mot unge.

– Hadde det vært reklame for bildekk, hadde det vært mindre kritisk, for det kjøper ikke barn og unge. Men det er godteri, og det gjør det ekstra ille, sier Haug.

Han påpeker at det er Forbrukertilsynet som må avgjøre om de vil åpne sak, og om reklamen eventuelt bryter med loven. Da kan Nidar bli bedt om å trekke reklamen.

– Selv om det er humoristisk, så er ikke det noe som gjør at man går helt fri, sier Haug.

– Skummelt å holde på sånn

Det var i høst det ble det kjent at Nidar gikk inn som sponsor for Norges Skiforbund.

Avtalen gjelder for elitelandslaget for menn i 2024/2025-sesongen.

– Dette smaker nesten som gull. Skitur og sjokolade er en stolt tradisjon i Norge. For oss er dette en viktig og god avtale i VM-sesongen. Løperne trenger rask energi etter harde treningsøkter og skirenn, sa daglig leder i Skiforbundet langrenn, Cathrine Instebø om samarbeidet.

ROS-rådgiver Olsen-Ruym mener Nidar burde ha løst reklamen på en helt annen måte. Samtidig vil han ikke legge ansvaret hos langrennsgutta.

– Nidar er jo et trøndersk firma, og hele greia var jo at de skal sponse langrennsgutta mot Ski-VM, fordi det er i Trondheim. De kunne jo spilt på noe så enkelt som det. Nidar skal være best på sjokolade, så skal langrennsgutta være best i skisporet.

– Jeg håper nesten at dette var ment som et ekstremt dårlig forsøk på humor fra Nidar sin side. Men det er ikke morsomt, det er bare skummelt å holde på sånn.

Ment som parodi

Nidar-produsent Orkla mener reklamen må ses humoristisk.

– Nidar spiller på humor og filmen med Johannes Høsflot Klæbo er ment som en parodi på en reklamesjanger. Og så forstår vi at noen kan reagerer på det. Det har ikke vært vår hensikt å bidra til kroppspress, skriver kommunikasjonsdirektør i Orkla Snacks, Elisabeth Aandstad Ekheim, i en e-post til NRK.

Hun skriver videre at filmen med Klæbo er med på å bygge videre på reklameuniverset Nidar har hatt de siste fem årene, der humor er et viktig virkemiddel.

Ifølge Ekheim er mottoet at Nidar «jobber på for å gjøre godteriet enda deiligere», og dette tøyses det med i alle filmene med langrennsløperne.

– Vi forstår at noen kan reagere på det, og vi lytter alltid til innspill og tar det med oss videre, sier Ekheim.

Team Klæbo er kjent med at NRK skriver saken, men ønsker ikke å medvirke til den.