Forskere sjekket hvilke overskrifter som fikk folk til å klikke

Lesertallene synker når språket blir for komplekst, sier forskere. (Illustrasjonsfoto: Ola Vatn/VG/NTB)

Journalister og andre folk har litt ulikt syn på overskrifter, viser amerikansk studie.

Hva er en god overskrift?

Å få oppmerksomhet i dagens digitale verden er krevende. På sosiale medier kniver influensere, nyhetsaviser og falske nyhetsmedier om oppmerksomheten din. 

Mer sjokkerende overskrifter betyr gjerne flere klikk. En nyhetsavis trenger nødvendigvis lesere for å oppfylle sitt samfunnsoppdrag. 

Dilemmaet er klart. Hvordan skal en nyhetsavis fremstå pålitelig og samtidig nå ut til mange? 

Rangerte enkle og kompliserte overskrifter

I en ny, amerikansk studie publisert i det vitenskapelige tidsskriftet Science Advances har forskerne undersøkt to aviser som i stor grad lykkes. Det er The Washington Post og Upworthy. 

I et eksperiment som forskerne har fått dataene fra, ble leserne i en periode presentert med en av to forskjellige overskrifter på artiklene. Hvilken de så, var tilfeldig. 

Såkalte cookies sørget for at leserne som besøkte den samme avisen igjen, så den samme overskriften i stedet for å bli presentert for den andre. 

Forskerne bak denne studien rangerte hvor lette eller kompliserte overskriftene var. 

Setningslengde og antall tegn

I rangeringen tok forskerne hensyn til: 

• Bruken av ord. Var det lette verb og substantiv i overskriften? 
• Lengden på setningene og hvor mange ledd hvert ord hadde.
• Hvor godt overskriften gjenspeilet innholdet i artikkelen.
• Antallet tegn i overskriften.

Det var tydelig hva leserne ville ha. 

– Innse at det enkle er det beste

Ut fra lesernes klikk kunne de se at det var de enkle og lett forståelige overskriftene som fristet mest. 

– Det enkle føles bedre enn det kompliserte for de aller fleste, sier forskeren David Markowitz, som har jobbet med studien. 

Det kan påvirke både hva vi leser og hvordan vi tenker om ulike medier og selskaper som prøver å få oppmerksomheten vår, sier han. 

– Den beste måten å øke etterspørselen for god kvalitetsjournalistikk på, er å innse at det enkle er det beste, fortsetter han. 

Å skrive for leseren

De mer kompliserte overskriftene fikk dessuten færre lesere til å klikke på artikkelen en andre gang. Leserne glemte dem også lettere. 

Det var litt annerledes med journalistene selv. De foretrakk verken enkle eller kompliserte overskrifter. De husket dem like godt etter å ha lest dem. 

Forskerne tolker det som et tegn på et sprik mellom hva journalister er villige til å bruke tid på å forstå - og hva andre folk orker. 

– For å nå ut med nyhetene til dem som trenger det mest, må du holde det enkelt og skrive for den gjennomsnittlige leseren. 

Han tipser om å tenke på overskriften som en liten historie: å skrive billedlig, kronologisk og med enklere ord. 

– Folk husker lettere historier og erfaringer.

«Ikke» gjør hjernen forvirret

Enklere ord ser ut til å lønne seg også i akademiske kretser. Det er kanskje litt overraskende, siden forskere ikke alltid er kjent for å jekke seg ned til mannen i gata når de snakker om det de virkelig har greie på. 

En studie som forskning.no skrev om i 2021, viste at vitenskapelige artikler som inneholdt mye faglig sjargong, ble brukt mindre av andre forskere. 

I januar 2024 skrev vi om en studie som viste at vi lettere hopper over setninger som er merkelige eller vanskelige å forstå. 

Til og med ordet ikke ser ut til å forkludre forståelsen vår litt. Det kan du lese om i en artikkel publisert 6. juni 2024. 

Referanse: 

Schulman, Hillary., Markowitz, David M. og Rogers, Todd. (2024).  Reading dies in complexity: Online news consumers prefer simple writing. Science Advances.